In 5 Schritten zu einem qualitativen Content-Audit

Wie viel Content hat dein Unternehmen auf der Website? Das wissen wohl die wenigsten, denn das Content-Volumen auf Websites wächst oft organisch. Beim Website-Content sprechen wir von statischen Inhalten, Blogartikeln, Wissens-Content, News-Mitteilungen etc. Das Problem von zu viel Content: Je mehr Inhalte auf einer Website sind, desto schwieriger ist es für Besucherinnen, Antworten auf ihre Fragen zu finden. Die User*innen sind frustriert, verlassen die Website, rufen den Support an oder lesen schlimmstenfalls auf der Website der Konkurrenz weiter.

Um herauszufinden, welcher Content überhaupt für die Organisation, aber auch für die Besucher*innen relevant ist, eignet sich ein qualitativer Content-Audit. Dabei auditierst du eine repräsentative Stichprobe und nicht alle Inhalte der Website. Der Content-Audit ist eine systematische Analyse mit anschliessender qualitativer Bewertung der Webinhalte. Das Ziel dabei: Du steigerst die Content-Effektivität und Content-Qualität. Ein Content-Audit ist vergleichbar mit einem routinemässigen Gesundheitscheck. Du findest heraus, welche Inhalte auf der Website bleiben, welche optimiert oder von der Seite entfernt werden müssen.

Screenshot einer Content-Audit-Liste mit Details zu den einzelnen URLs, eigenes Bild

Exkurs: Content-Inventory

Das qualitative Assessment von Content ist zeitaufwendig, daher wird beim qualitativen Content-Audit wie oben erwähnt nur eine repräsentative Stichprobe auditiert. Wenn dein Unternehmen jedoch eine vollständige Übersicht aller Inhalte benötigt, lohnt sich als Start ein Content-Inventory. Dein Ziel dabei ist es, das Content-Volumen fassbar zu machen. Üblicherweise enthält das Content-Inventory Angaben zu: Seitentitel, Autor, Datum der letzten Aktualisierung, Keywords, Analytics-Daten, Themenzugehörigkeit, Multimediale-Inhalte, Downloads, verantwortliches Team etc. Strukturierte Daten wie Titel, Autor, Datum der letzten Aktualisierung kannst du durch das Tool Screaming-Frog ziehen, so sparst du einiges an händischer Arbeit. Ein Content-Inventory macht das Content-Volumen sichtbar, gibt aber noch keine Auskunft über Content-Effektivität oder -Qualität. Wenn du möchtest, kannst du aus dem Content-Inventory ein Sample bestimmen, dass du mit einem qualitativen Content-Audit genauer untersuchst.

Wann lohnt sich ein qualitativer Content-Audit?

Content-Strateg*innen bei Liip beginnen Ihre Projekte oft mit einem qualitativen Content-Audit. Denn so können wir basierend auf einer Nullmessung herausfinden, wie wir das Unternehmen am besten unterstützen können. In diesen fünf Fällen empfehlen wir einen Content-Audit:

• Relaunch der Website
• Sinkende Klickzahlen / Hohe Bounce-Rate
• Neue Unternehmensstrategie
• Umkämpfter Markt der Webinhalte
• Keine vorhandene Content-Governance-Strategie

Grundsätzlich lohnt sich ein Content-Audit immer, wenn Content seine Ziele nicht erreicht oder du das Gefühl hast, die Website sei mit Content überfüllt.

So funktioniert ein Content-Audit

Bevor du mit dem eigentlichen Audit beginnst, solltest du dein Vorhaben gut planen, ansonsten erhältst du zu wenig aussagekräftige Resultate.

1. Ziel des Content-Audits: Was möchtest du mit dem Content-Audit genau herausfinden? Ein Audit kann mehrere Ziele verfolgen. Hier drei beispielhafte Ziele:

• Ziel 1: Inhalte identifizieren, die für die Content-Migration berücksichtigt und optimiert werden sollen.

• Ziel 2: Herausfinden, ob die Fragen der Leser*innen genügend konkret beantwortet werden.

• Ziel 3: Ermitteln, ob der Content konsistent und markengetreu umgesetzt ist.

2. Scope: Basierend auf dem Ziel des Audits grenzt du ein, welche Inhalte du auditierst. Eingrenzen kannst du das Sample z.B. nach Themen, datenbasiert (Evergreen Content, schlecht performender Content etc.), oder nach Content-Types (dabei werden vom gleichen Content-Type fünf bis sieben Inhalte analysiert). Falls du dein weiteres Vorhaben intern verkaufen musst, eignet sich zudem eine Gap-Analyse mit der Konkurrenz. Bei einer solchen Gap-Analyse schaust du dir Inhalte der Konkurrenz an und zeigst Unterschiede im Content und Themenlücken auf. Ein Beispiel: Beim qualitativen Content-Audit deiner Website kommt heraus, dass die Inhalte zu wenig auf die Pain Points der Personas eingehen. Dann schaust du dir ähnliche Inhalte bei der Konkurrenz an. Wenn die anderen Unternehmen dies besser lösen, kannst du dein Management davon überzeugen, in die Content-Optimierung zu investieren und die Lücke zu schliessen.

3. Audit-Kriterien: Je nach Zielvorgabe definieren Content-Strateg*innen bei Liip die Audit-Kriterien. Diese umfassen die beiden Themen Content-Effektivität und -Qualität. Hier eine Auswahl an möglichen Kriterien:

• Content-Effektivität: Abgleich mit Unternehmenszielen, Abgleich mit Informationsbedürfnissen von Personas, Abgleich mit UX und Informationsarchitektur Good-Practices, Content-Struktur, Themenrelevanz

• Content-Qualität: Rechtschreibung und Grammatik, Stil und Lesbarkeit, Tone-of-Voice (oder Kommunikationsstrategie), Struktur/Aufbau, Faktentreue/Aktualität, Barrierefreiheit, adäquate Aufbereitung (für Zielgruppe, Format und Kanal)

4. Ergebnisse vorbereiten: Bei qualitativen Methoden wie dem qualitativen Content-Audits ist es wichtig, dass du genau definierst, wie du die Kriterien bewertest. Wir bei Liip arbeiten pro Audit-Kriterium mit einem Ampelsystem. So ist es später für Leser*innen des Audits einfacher, die Problemzonen der Webinhalte zu erkennen, ohne sich in Details zu vertiefen. Dabei ist wichtig zu definieren, was rot, orange und grün der Ampel bedeuten. Hier ein Beispiel:

• Grün = Content deckt das definierte Kriterium zufriedenstellend ab
• Orange = Content deckt ca. 50 % der definierten Good-Practices für ein Kriterium ab
• Rot = Content deckt das definierte Kriterium ungenügend oder gar nicht ab

Fiktive Zusammenfassung der Content Effektivität eines Lehrinstituts, eigenes Bild

5. Audit-Raster und Ergebnispräsentation: Der Audit selbst wird z.B. in einem Excel-Dokument festgehalten. Für jedes Audit-Kriterium definierst du pro untersuchter Seite den Status grün, orange oder rot und hältst, falls nötig, das Optimierungspotenzial in einem Kommentar fest. Diese Kommentare helfen später den Editor*innen, wenn sie den Inhalt überarbeiten.

Die Ergebnispräsentation soll sowohl für das Management als auch für das Content-Team verständlich sein. Hier eignen sich Slides. Neben der oben erwähnten Ampelübersicht beschreiben wir den Ist-Stand jedes einzelnen Audit-Kriteriums und zeigen positive und negative Beispiele anhand von Screenshots (siehe Bild). Unsere Ergebnisse gliedern wir in Quick-Wins und Optimierungspotenzial, je nachdem wie aufwendig die Überarbeitung der Inhalte ist.

Fiktive Seite aus der Ergebnispräsentation mit positivem und negativem Beispiel, eigenes Bild

3 Tipps von Liips Content Strateg*innen

1. Sind mehrere Personen in den Audit involviert, lohnt sich ein Abgleich der Resultate nach 3 bis 4 auditierten Seiten pro Person. Vergleicht die Art der Ergebnisse: Sind diese konsistent? Falls nicht, müsst ihr die Audit-Kriterien nochmals schärfen.

2. Erstelle parallel zur Content-Audit-Liste bereits die Ergebnispräsentation. Darin sammelst du fortlaufend Screenshots von guten bzw. schlechten Beispielen für deine Argumentation. So sparst du viel Zeit.

3. Entscheide für dich, wie du vorgehst. Für gewöhnlich schaust du dir eine Seite an und analysierst alle Audit-Kriterien nacheinander. Es gibt aber auch Personen, die schneller sind, wenn sie Audit-Kriterium nach Audit-Kriterium abarbeiten und von Seite zu Seite springen.

Was passiert nach dem Content-Audit?

Je nachdem, was die Zielsetzung war, gibt es verschiedene Folgeaktivitäten. In den meisten Fällen wird das Content-Team tätig und überarbeitet den bestehenden Content basierend auf den definierten Quick-Wins und Optimierungsmassnahmen. Hier könnt ihr auch A/B-Tests durchführen, um mehrere Lösungswege zu testen und zu validieren. Oft werden in Absprache mit SEO-Expert*innen Inhalte zum gleichen Thema zu einer Seite zusammengefasst. Falls deine Organisation noch keine Content-Governance hat, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um zu definieren, wer das Content-Angebot in welchem Zeitabstand wieder auf seine Aktualität und Relevanz überprüft. Dadurch wird ein Content-Wildwuchs in der Zukunft eingeschränkt.

Hast du weitere Fragen zur Strukturierung und Aufbereitung von Webcontent? Unsere Content-Strateg*innen helfen dir gerne weiter.