Den Schreibstil eines Unternehmens in drei Schritten definieren

  • Isaline MĂŒlhauser

Das Amt fĂŒr Strassenverkehr und Schifffahrt des Kantons Freiburg (OCN) hat seinen Schreibstil definiert, bevor sĂ€mtliche Texte auf der Website aktualisiert wurden. Wir haben den Prozess begleitet. Entdecke unsere Methode sowie unsere Tipps und Tricks.

Im Rahmen dieses Projekts zur Aktualisierung von Texten strebten wir danach 


  • 
 die QualitĂ€t und KohĂ€renz der Texte zwischen den verschiedenen Abschnitten der Website sicherzustellen und
  • 
 die Arbeit des Redaktionsteams langfristig zu erleichtern.

In diesem Artikel erklĂ€ren wir unsere Methode fĂŒr das Projekt. Wir sind schrittweise vorgegangen:

  1. IdentitÀt des OCN definieren
  2. IdentitÀt des OCN in einer leicht verstÀndlichen und nachvollziehbaren Form verbalisieren
  3. Grundlagen des OCN-Schreibstils definieren

Durch die Definition des Schreibstils eines Unternehmens weiss das Redaktionsteam, wie die IdentitÀt schriftlich vermittelt werden soll.

1. Die IdentitÀt des Unternehmens definieren

Was bedeutet das?

Die IdentitĂ€t eines Unternehmens ist die Basis fĂŒr den Schreibstil. Wenn die IdentitĂ€t eines Unternehmens klar definiert ist, ist es auch einfach, den Schreibstil zu definieren. Die IdentitĂ€t eines Unternehmens ist seine Daseinsberechtigung: Weshalb tut ihr, was ihr tut? In seinem Vortrag
Start with Why macht Simon Sinek deutlich, weshalb diese Frage so wichtig ist.

Your company has a purpose beyond the money you make, beyond the things you do. The better you put it into words, the better you can see it – we can only see what we have put into words. Once you have put it into words, others can see it and focus all of their efforts into making it happen. It makes work unfulfilling when we don’t know what we are working towards.
Simon Sinek, Auszug aus dem Vortrag Start with Why

Beispiel OCN

Die gesetzlichen Grundlagen definieren Leistungen und Funktionen des OCN. Ein Leitbild definiert den Begriff «Service Public».

Auf der Grundlage der internen Charta des OCN haben wir unter anderem folgende Fragen formuliert:

  • Weshalb lĂ€sst das OCN Personen und Fahrzeuge zum Strassenverkehr zu?
  • Weshalb lĂ€sst das OCN Personen und Schiffe zum Schiffsverkehr zu?
  • Weshalb organisiert das OCN Kurse und Veranstaltungen zum Thema PrĂ€vention?
  • Weshalb setzt das OCN administrative Massnahmen um (Verwarnungen und FahrausweisentzĂŒge)?
  • Weshalb erhebt das OCN Steuern auf Kantons- und Bundesebene (Steuern auf Fahrzeuge und Schiffe sowie Schwerverkehrsabgaben)?
  • Können die AktivitĂ€ten in Kategorien zusammengefasst werden?

Im Rahmen eines Workshops haben wir die Mitglieder des OCN-Projektteams befragt, um mehr ĂŒber das vorhandene implizite Wissen zu erfahren.

Im Fall des OCN inspirierten uns auch Websites von Unternehmen im Bereich Verkehrssicherheit.
Das OCN-Team hat Links und Bilder von Textinhalten zusammengetragen, die entweder als «ansprechend» oder als «zu komplex» betrachtet wurden. Das Team hat uns erklÀrt, inwiefern und weshalb die verschiedenen Textinhalte «ansprechend» oder «zu komplex» wirkten.

Wie kannst du das selbst machen?

Vielleicht sind die AktivitÀten deines Unternehmens klar definiert, aber es existiert kein Dokument, das dessen IdentitÀt oder Werte auf den Punkt bringt? Stelle die Frage nach der Daseinsberechtigung deines Unternehmens: Weshalb tun wir, was wir tun? Wer sind wir? Du wirst Antworten finden, wenn du interne Dokumente liest, deine Arbeitskolleginnen und -kollegen befragst und Ihr Unternehmen mit der Konkurrenz vergleichst.

Lies bereits bestehende Dokumente
Antworten auf die Frage Weshalb existieren wir? geben Dokumente wie die «Corporate Identity» oder das «Brand Manifesto» (Charta der Werte). Wenn diese Dokumente nicht existieren, wende dich an die Menschen im Unternehmen

Befrage deine Arbeitskolleginnen und -kollegen
Sprich mit den Mitarbeitenden, aber auch mit den GrĂŒndern deines Unternehmens – insbesondere Personen mit Kundenkontakt. Es ist entscheidend zu verstehen, welches Wissen im Unternehmen schon vorhanden ist.
Du kannst deinen Mitarbeitenden helfen, ihre Ideen zu verbalisieren, indem du ihnen Fragen stellst.
Zum Beispiel:

  • Was ist deiner Meinung nach die wichtigste AktivitĂ€t unseres Unternehmens?
  • Weshalb fĂŒhren wir diese AktivitĂ€t durch?
  • Weshalb ist diese AktivitĂ€t wichtig?
  • Was wĂŒrde sich fĂŒr unsere Kunden Ă€ndern, wenn wir diese AktivitĂ€t nicht mehr durchfĂŒhren wĂŒrden?
  • Sind wir in unserem Bereich fĂŒhrend oder eher MitlĂ€ufer?

Analysiere die Konkurrenz
Durch eine Analyse der Konkurrenzsituation kannst du ermitteln, wie ihr euch gegenĂŒber eurer Konkurrenz positioniert. Du kannst beispielsweise anhand einer SWOT-Analyse herauszufinden, welches im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern eure StĂ€rken und SchwĂ€chen sind.

Im Rahmen Ihrer Analyse kannst du zudem Kommunikationsbeispiele anfĂŒhren, die du gut findest oder die du im Gegenteil vermeiden möchtest. Das hilft dir dabei, eure Position zu definieren.

2) Aufgrund der IdentitÀt eine Vision und eine Mission formulieren

Was bedeutet das?

Unter Punkt 1 hast du wesentliche Punkte aufgefĂŒhrt, welche die IdentitĂ€t deines Unternehmens definieren. Ziel ist es nun, diese SchlĂŒsselpunkte in Form einer Vision und einer Mission zusammenzufassen. Das Formulieren einer Vision und einer Mission ist ein Mittel, um die zentralen Punkte eurer IdentitĂ€t auf einfache Weise zu kommunizieren.
Die Vision erklĂ€rt, wer ihr fĂŒr eure Kunden seid. Die Mission erklĂ€rt, weshalb ihr tut, was ihr tut.

Beispiel OCN

Wir haben den Kreis von Simon Sinek verwendet. Im Rahmen eines Workshops haben wir die Mitglieder des Teams zu den AktivitÀten des OCN (How gemÀss Sinek) und dem Ziel dieser AktivitÀten (Why gemÀss Sinek) befragt.

Nachdem wir Vision und Mission verfasst hatten, baten wir das Projektteam um Feedback Um sicherzustellen, dass unsere Formulierungen der IdentitÀt des OCN gerecht wurden.

Wie kannst du das selbst machen?

Verfasse die Vision und die Mission deines Unternehmens auf Basis deiner Nachforschungen unter Punkt 1. Sei prĂ€zise, kurz und prĂ€gnant. Vermeide interpretationsbedĂŒrftige Adjektive wie gut, nett oder schön.

Eure Vision bringt zum Ausdruck, wer ihr in eurer Branche oder fĂŒr eure Kunden seid: Wir sind fĂŒhrend im Bereich 
, wir sind Partner, wir sind Berater usw.

Eure Mission bringt zum Ausdruck, was ihr tut – jenseits von Profitinteressen: Wir sorgen fĂŒr Gleichstellung im Bereich 
, wir fördern die Innovation von 
 usw.

Bitte deine Arbeitskolleginnen und -kollegen um Feedback
Teste deine Texte, indem du deine Arbeitskolleginnen und -kollegen um ihre Meinung bittest. Stelle Fragen wie:

  • Bildet dieser Satz unser Unternehmen ab?
  • Falls nicht, welches Wort muss ausgewechselt werden, damit unser Unternehmen abgebildet wird?
  • Zeigt dieser Satz auf, weshalb wir tun, was wir tun?
  • Falls nicht, welches Wort muss ausgewechselt werden, damit zum Ausdruck kommt, weshalb wir tun, was wir tun?

Wenn du deine Wortwahl erklÀren oder rechtfertigen musst, liegt dies wahrscheinlich daran, dass dein Text nicht klar ist. Dein Ziel ist es, dass das Team sagt: «Ja, dieser Satz zeigt auf, wer wir sind, ja, dieser Satz zeigt auf, was wir tun.»

3) Die Grundprinzipien eures Schreibstils definieren

Was bedeutet das?

Definiere auf Basis eurer Vision und eurer Mission mithilfe von Adjektiven, wie sich euer Unternehmen ausdrĂŒckt. Diese Grundprinzipien helfen dir beim Verfassen der Texte.

Beispiel OCN

Im Fall des OCN haben wir drei Reihen mit jeweils drei Adjektiven ausgewÀhlt, welche den OCN-Schreibstil definieren. Zum Beispiel:

UmgÀnglich
Wir bedienen uns der Alltagssprache, um von allen verstanden zu werden. Wir erlĂ€utern Begriffe und Konzepte, die wir verwenden. Wir unterstĂŒtzen unsere Kundschaft, indem wir in einer verstĂ€ndlichen, möglichst einfachen Sprache schreiben.

Respektvoll
Unsere Sprache ist stets angemessen, unabhÀngig davon, wer unser Ansprechpartner ist. Wir vermeiden wertende Adjektive und eine zweideutige Wortwahl.

Wie geht das?

WĂ€hle je nach KomplexitĂ€t deines Schreibstils drei bis sieben Adjektive aus. Wir empfehlen, fĂŒr jedes Adjektiv eine kurze ErklĂ€rung anzugeben. Vermeide interpretationsbedĂŒrftige Adjektive wie gut, nett oder schön.

Du kannst deinen Kolleginnen und Kollegen helfen, indem du beispielsweise mithilfe von Post-its oder eines Kartenspiels Adjektive vorschlÀgst. Stelle ihnen Fragen wie:

  • Sind wir gewissenhaft?
  • Sind wir progressiv?
  • Sind wir etwas sonderbar?

Bitte Deine Kolleginnen und Kollegen um Feedback
Teste deine Texte, indem du deine Arbeitskolleginnen und -kollegen um ihre Meinung bittest. Stelle Fragen wie:

  • Definiert dieses Adjektiv die Art und Weise, wie unser Unternehmen mit den Kunden spricht oder wie wir die Kunden im Rahmen unseres digitalen Angebots ansprechen?
  • Falls nicht, welches Adjektiv wĂ€re korrekt?

Arbeitet zusammen und sucht nach passenden Lösungen.

Die wichtigsten Punkte

  • Der Schreibstil deines Unternehmens basiert auf dessen IdentitĂ€t.
  • Lass dich von der Charta und den Werten des Unternehmens sowie vom Wissen deiner Arbeitskolleginnen und -kollegen inspirieren, um die IdentitĂ€t deines Unternehmens zu definieren.
  • PrĂŒfe, wie sich dein Unternehmen gegenĂŒber der Konkurrenz positioniert.
  • Versuche, eine gemeinsame Linie zu finden, indem du deine Arbeitskolleginnen und -kollegen um Feedback bittest.
  • Definiere eine Reihe von Adjektiven, welche die Basis fĂŒr euren Sprachstil darstellen.

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Ein grosses Dankeschön geht an das OCN-Team, insbesondere an Fanny, und das Redaktionsteam fĂŒr die Motivation und den herzlichen Empfang!
Vielen Dank an Yves fĂŒr die Zusammenarbeit und die BegeisterungsfĂ€higkeit, die er wĂ€hrend des gesamten Projekts an den Tag gelegt hat!
Vielen Dank an Darja, JĂ©rĂ©mie und Tom fĂŒr die wertvollen RatschlĂ€ge und das Feedback!
Vielen Dank an Sara, die erst kĂŒrzlich zu Liip gestossen ist und sich bereits als Quelle der Motivation entpuppt hat!

Unsere LektĂŒreauswahl zur Vertiefung des Themas

Erika Heald (Content Marketing Institute): 5 Easy Steps to Define and Use Your Brand Voice
Kinneret Yifrah (auf Medium geposteter Artikel), 6 reasons to design a voice and tone for your digital product
Und natĂŒrlich findest du unten einen Link von meiner Kollegin Caroline, prüfe ob dein Schreibstil präzise und verständlich ist.


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