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Comment définir votre voix en 3 étapes

  • Isaline MĂŒlhauser

L’Office de la circulation et de la navigation du canton de Fribourg (OCN) a dĂ©fini sa voix avant de mettre Ă  jour la totalitĂ© des textes de son site web. DĂ©couvrez notre mĂ©thodologie et nos astuces.

Pour ce projet de mise Ă  jour de textes, nous visions Ă  :

  • assurer la qualitĂ© et la cohĂ©rence des textes entre les diffĂ©rentes sections du site web,
  • faciliter le travail de l’équipe de rĂ©daction sur le long terme.

Dans cet article, nous expliquons notre méthode pour ce projet. Nous avons procédé par étapes:

  1. dĂ©finir l’identitĂ© de l’OCN,
  2. formuler l’identitĂ© de l’OCN sous une forme facile Ă  comprendre et partager,
  3. dĂ©finir les bases de la voix de l’OCN.

DĂ©finir la voix d’une entreprise permet Ă  une Ă©quipe de rĂ©daction de savoir comment transmettre son identitĂ© Ă  l’écrit.

1 - DĂ©finir l’identitĂ© de l’entreprise

Qu’est-ce que cela signifie?

L’identitĂ© d’une entreprise est la base de sa voix. Si l’identitĂ© d’une entreprise est clairement dĂ©finie, la voix est aussi facile Ă  dĂ©finir.
L’identitĂ© d’une entreprise est sa raison d’ĂȘtre: pourquoi faites-vous ce que vous faites aĂč-delĂ  des bĂ©nĂ©fices financiers ? Cette vidĂ©o de Simon Sinek Start with Why explique clairement l’importance de cette question.

“Your company has a purpose beyond the money you make, beyond the things you do. The better you put it into words, the better you can see it - we can only see what we have put into words. Once you have it into words, others can see it and focus all of their efforts into making it happen. It makes work unfilling when we don’t know what we are working towards.“
Simon Sinek, extrait du discours Start with Why.

L’exemple de l’OCN

Des bases lĂ©gales dĂ©finissent les fonctions et les prestations de l’OCN. Une charte dĂ©finit la notion de service public.

Sur la base de la charte interne de l’OCN, nous avons formulĂ© des questions, telles que :

  • pourquoi l’OCN admet des conducteurs et des vĂ©hicules Ă  la circulation routiĂšre?
  • pourquoi l’OCN admet des conducteurs et des bateaux Ă  la navigation?
  • pourquoi l’OCN organise des cours et actions de prĂ©vention?
  • pourquoi l’OCN exĂ©cute des mesures administratives (avertissements et retraits de permis de conduire)?
  • pourquoi l’OCN perçoit des taxes cantonales et fĂ©dĂ©rales (impĂŽts sur les vĂ©hicules et les bateaux et redevances sur le trafic des poids lourds)?
  • est-ce que les activitĂ©s se regroupent en catĂ©gories?

Durant un workshop, nous avons questionnĂ© des membres de l’équipe de projet OCN, pour faire surgir les connaissances tacites internes.

Dans le cas de l’OCN, nous nous sommes aussi inspirĂ©s de sites web d’entreprises du domaine de la sĂ©curitĂ© routiĂšre.
L’équipe de l’OCN a partagĂ© des liens et des images de contenus textuels qu’elle trouvait ‘engageants’ ou au contraire ‘trop complexes’. L’équipe nous a expliquĂ© en quoi et pourquoi tel contenu textuel Ă©tait jugĂ© ‘engageant’ ou ‘trop complexe’.

Comment faire vous-mĂȘme?

Les activitĂ©s de votre entreprises sont clairement dĂ©finies, mais il n’existe pas de document qui dĂ©finit son identitĂ© ou ses valeurs? Vous pouvez vous baser sur les activitĂ©s d'une entreprise pour questionner son purpose ou raison d'ĂȘtre. Lorsque vous utilisez le modĂšle de Sinek, commencez par lister les activitĂ©s how. Ensuite, vous questionnez ces activitĂ©s: Pourquoi faisons-nous cette activitĂ©? pourquoi faisons-nous ce que nous faisons? Qui sommes-nous? Les rĂ©ponses Ă  ces questions vous donnent des Ă©lĂ©ments de rĂ©ponse. Vous trouvez aussi des Ă©lĂ©ments de rĂ©ponse en lisant des documents internes, en interrogeant vos collĂšgues et en comparant votre entreprise Ă  vos concurrents.

Vous lisez les documents qui existent déjà
Vous trouvez des rĂ©ponses Ă  la question Pourquoi existons-nous? dans des documents appelĂ©s ‘corporate identity’ ou encore ‘brand manifesto’, charte des valeurs. Si ces documents n’existent pas, interrogez vos collĂšgues.

Vous interrogez vos collĂšgues
Vous interrogez vos collĂšgues, comme les fondateurs de votre entreprise et des personnes qui sont en contact avec votre clientĂšle. Il est essentiel de saisir les connaissances existantes.
Vous pouvez aider vos collÚgues à verbaliser leurs idées, en leur posant des questions.
Par exemple, vous pouvez demander:

  • d’aprĂšs toi, quelle est l’activitĂ© la plus importante de notre entreprise?
  • pourquoi faisons-nous cette activitĂ©?
  • pourquoi cette activitĂ© est-elle importante?
  • qu’est-ce que cela changerait pour nos clients, si nous arrĂȘtions cette activitĂ©?
  • sommes-nous les leaders de notre domaine ou plutĂŽt des suiveurs?

Vous analysez vos concurrents
Une analyse concurrentielle vous permet d’identifier comment vous vous positionnez par rapport Ă  vos concurrents. Par exemple, vous pouvez faire une analyse SWOT pour dĂ©finir quelles sont vos faiblesses et vos forces par rapport Ă  vos concurrents. Vous pouvez aussi poser des questions comme: Par rapport Ă  nos concurrents, sommes-nous leader ou suiveur?

Durant votre analyse vous pouvez aussi réunir des exemples de communication que vous appréciez ou au contraire ce que vous voulez éviter. Cela vous sert à définir comment vous vous positionnez.

2 - Formuler l’identitĂ© sous forme de vision et de mission

Qu’est-ce que cela signifie?

Au point 1, vous avez rĂ©uni des points-clĂ©s qui dĂ©finissent l’identitĂ© de votre entreprise. Maintenant, l’objectif est de rĂ©sumer ces points-clĂ©s grĂące aux concepts de vision et de mission. Les concepts de vision et de mission sont un moyen de partager facilement les points centraux de votre identitĂ©.
Votre vision explique qui vous ĂȘtes pour votre clientĂšle. Votre mission explique pourquoi vous faites ce que vous faites.

L’exemple de l’OCN

Nous avons utilisĂ© le cercle de Simon Sinek. Durant un workshop, nous avons questionnĂ© des membres de l’équipe au sujet des activitĂ©s de l’OCN (How selon Sinek) et de l’objectif de ces activitĂ©s (Why selon Sinek).

AprĂšs avoir rĂ©digĂ© la vision et la mission, nous avons demandĂ© des feedback Ă  l’équipe de projet, pour nous assurer d’avoir formulĂ© correctement l’identitĂ© de l’OCN.

Comment faire vous-mĂȘme?

Sur la base de vos recherches au point 1, rĂ©digez la vision et la mission de votre entreprise. Vous ĂȘtes prĂ©cis et concis. Vous Ă©vitez les adjectifs sujets Ă  interprĂ©tation comme bon, bien, gentil, joli.

Votre vision exprime qui vous ĂȘtes dans votre domaine ou par rapport Ă  votre clientĂšle: Nous sommes leader dans
, nous sommes des partenaires, nous sommes des conseillers, etc.

Votre mission exprime ce que vous faites, au-delĂ  du profit: Nous apportons l’égalitĂ© dans
, nous favorisons l’innovation de 
, etc.

Demander le feedback de vos collĂšgues
Vous testez votre rĂ©daction en demandant l’avis de vos collĂšgues. Vous posez des questions comme:

  • est-ce que cette phrase reprĂ©sente notre entreprise?
  • si non, quel mot remplacer pour reprĂ©senter notre entreprise?
  • est-ce que cette phrase reprĂ©sente pourquoi nous faisons ce que nous faisons?
  • si non, quel mot remplacer pour reprĂ©senter correctement pourquoi nous faisons ce que nous faisons?

Si vous devez expliquer ou justifier le choix de vos mots c’est probablement que votre rĂ©daction n’est pas limpide. Votre objectif est que l’équipe soit d’accord de dire ’oui, cette phrase reprĂ©sente qui nous sommes, oui, cette phrase reprĂ©sente ce que nous faisons’.

3 - DĂ©finir les principes de base de votre voix

Qu’est-ce que cela signifie?

Sur la base de votre vision et votre mission, vous dĂ©finissez avec des adjectifs comment votre entreprise s’exprime. Ces principes de base vous guident dans votre rĂ©daction.

L’exemple de l’OCN

Dans le cas de l’OCN, nous avons sĂ©lectionnĂ© 3 sĂ©ries de 3 adjectifs qui dĂ©finissent la voix de l’OCN. Par exemple:
Accessible
Nous utilisons un langage courant pour ĂȘtre compris par tous. Nous expliquons les termes et concepts que nous utilisons. Nous soutenons notre clientĂšle avec une rĂ©daction permettant une lecture transversale.

Respectueux
Notre langage est adéquat en toutes circonstances quel que soit notre interlocuteur. Nous évitons les adjectifs de jugement et le vocabulaire chargé de significations alternatives.

Comment faire?

Choisissez entre 3 et 7 adjectifs, selon la complexitĂ© de votre voix. Nous vous recommandons d’accompagner chaque adjectif par une courte explication. Evitez les adjectifs sujets Ă  interprĂ©tation comme bon, bien, gentil, joli.

Vous pouvez aider vos collĂšgues en leur proposant des adjectifs, par exemple via des post-it ou un jeu de carte. Vous pouvez leur demander:

  • Est-ce que nous sommes rigoureux?
  • Est-ce que nous sommes avant-gardiste?
  • Est-ce que nous sommes dĂ©jantĂ©s?

Demander le feedback de vos collĂšgues
Vous testez votre rĂ©daction en demandant l’avis de vos collĂšgues. Vous posez des questions comme:
Est-ce que cet adjectif définit la maniÚre dont notre entreprise, ou notre produit digital, parlent à sa clientÚle?
Si non, quel adjectif serait correct?

Vous cherchez la collaboration et des solutions adéquates.

Les points-clés à retenir

  • La voix de votre entreprise se base sur l’identitĂ© de votre entreprise.
  • Vous vous inspirez de la charte, des valeurs et des connaissance de vos collĂšgues pour dĂ©finir l’identitĂ© de votre entreprise.
  • Vous examinez comment votre entreprise se positionne par rapport Ă  vos concurrents.
  • Vous visez un alignement collectif en demandant du feedback Ă  vos collĂšgues.
  • Vous dĂ©finissez une sĂ©rie d’adjectifs qui sont les principes de votre voix.

Share the love <3

Merci Ă  l’équipe de l’OCN, tout spĂ©cialement Ă  Fanny et Ă  l’équipe de rĂ©daction pour leur motivation et leur accueil!
Merci Ă  Yves pour sa collaboration et son enthousiasme tout au long du projet!
Merci à Darja, Jérémie et Tom, pour les précieux conseils et feedback!
Merci Sara, tout juste arrivée chez Liip et déjà une source de motivation!

Nos lectures pour approfondir le sujet

Erika Heald, Content marketing Institute, 5 Easy Steps to Define and Use Your Brand Voice

De Kinneret Yifrah, article posté sur Medium, 6 reasons to design a voice and tone for your digital product


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