Wie Content die
Conversion steigert

Was erwarten Nutzer von Content? Was muss deine Content Strategie beachten, damit Kunden glĂŒcklich werden & die Konversionsrate steigt? Wir haben 5 Insights parat.
  • Content Caroline Pieracci Design Jan Hug

Content muss
Nutzen bringen

Vor einigen Tagen sass mein Mann unzufrieden vor dem Bildschirm. Er musste seinen FĂŒhrerausweis erneuern und arbeitete sich durch die Webseite des Strassenverkehr-Amtes seines Heimatlandes. Auch wenn er sich Ă€rgerte – die Seite hatte seine volle Aufmerksamkeit. Denn sie ist extrem nĂŒtzlich.

Daraus lernen wir: Egal wie chaotisch und langweilig der Content auch sein mag – ist er nĂŒtzlich, verbringen wir Zeit damit. Deshalb gilt in der Content Strategie: NĂŒtzlichkeit ist das A und O eines jeden Content. Bei Liip kategorisieren wir nĂŒtzlichen Content dabei gerne in zwei Bereiche: 1. Er löst Probleme. 2. Er bringt den Besuchern einen Mehrwert.

Die Content Strategie empfiehlt

Keine leeren Marketingtexte, kein Blablabla. Belohne alle, die auf deine Webseite kommen mit Inhalten, die Substanz haben.

Driving licence renewal on the California Department of Motor Vehicles website.

FĂŒhrerschein-Erneuern auf der Seite des Strassenverkehrsamtes von Kalifornien.
Quelle: Department of Motor Vehicles California, abgerufen im Mai 2018

Content muss
verstÀndlich sein

FrĂŒher bedeutete der Konsum von Content: Buch lesen, Zeitung studieren oder Film schauen. Man hatte Ruhe und das Medium war grossflĂ€chig. Heute bedeutet der Konsum von Content, dass wir in der Strassenbahn mit den EinkĂ€ufen zwischen den Beinen und dem Hund des Sitznachbarn auf den FĂŒssen auf kleinster FlĂ€che etwas anschauen. Unter den Content Strategen hat sich deshalb eine Faustregel eingeschlichen: Bereite jeden Content so auf, dass ein Kind folgen kann. Ich persönlich teste alles an meinem Nachbarsjungen. Er ist 12. Er schaut sich diesen Artikel zum Beispiel an. Überall, wo es kein Bild hatte, hörte er auf, zu lesen (ihm sind die vielen Beispiele in diesem Text zu verdanken).

Beispiel 1: Anmeldung zum FĂŒhrerschein

  • Starte deinen Content mit etwas, das positive Emotionen auslöst – so dass Besucherinnen und Besucher Lust haben, weiterzulesen.
  • Teile deinen Content in kleine HĂ€ppchen auf. Setze visuelle Mittel ein, um die Leser bei Laune zu halten – Bilder, Videos, Zitate, Info-Boxen.
  • Das grosse Finale: der Call to Action. Er fĂŒhrt dazu, dass die Besucherinnen oder Besucher etwas tun.
  • Teaser nicht vergessen. Damit die User weiterhin auf der Seite bleiben.

Beispiel 2: ProduktprÀsentation bei Freitag

Quelle: freitag.ch, abgerufen im Mai 2018

Und nie vergessen: Sei parat mit einem "Buy-Button" wenn jemand kaufen möchte.

Die EinfĂŒhrung fasst den Inhalt zusammen, ein Bild oder ein Video verspricht Unterhaltung. Das macht Lust, weiterzulesen.

Content vermittelt
Zugehörigkeit

FĂŒr jedes Produkt und jede Dienstleistung gibt es unendlich viele Mitbewerber. Nehmen wir das Beispiel Deodorant. Ist doch bloss Deo! Und doch steht jede Deodorant-Marke heute fĂŒr ein bestimmtes LebensgefĂŒhl. Der oben erwĂ€hnte Nachbarsjunge zum Beispiel wĂ€hlt Axe, wie er mal erzĂ€hlt hat (spannende Themen, die wir Nachbarn so haben). Warum er Axe wĂ€hlte, wusste er allerdings nicht. Die Markenstrategen bei Axe wissen es dafĂŒr umso genauer. Und das seit ĂŒber 30 Jahren. Denn seit da setzen sie auf den Markenwert “unwiderstehlich”.

Schaffe Identifikation in dem du zeigst, wofĂŒr du stehst. Rexona zum Beispiel ist fĂŒr sportliche und aktive Menschen.

1985 zum Beispiel wurde der Claim “Der Duft, der Frauen provoziert” lanciert. Genau der Effekt, der ein Teenager beim weiblichen Geschlecht haben möchte. Wer lieber auf Sportlichkeit setzt, wĂ€hlt Rexona. Wer die feinfĂŒhlige Tour bevorzugt, wĂ€hlt Dove. Und so hilft eine klare Positionierung den Konsumentinnen und Konsumenten, sich mit einem Unternehmen zu identifizieren – und dessen Produkte zu wĂ€hlen.

Die Content Strategie empfiehlt

Finde deine TonalitĂ€t damit sich deine Kundinnen und Kunden mit dir verbinden und verbĂŒnden.

Nie vergessen: eine Prise

Oder in anderen Worten ausgedrĂŒckt: Langeweile deine Besucherinnen und Besucher nicht. In der Content Strategie arbeiten wir dabei gerne mit zwei Grössen: 1. Micro Delightment 2. Macro Excitment

Freitag.ch erklĂ€ren auf ihrer Webseite die Funktionen ihrer Taschen nicht in trockenen Fakten. Jedes Produktvideo ist ein kleines Kunstwerk. Es sorgt fĂŒr Überraschung und EntzĂŒcken und manchmal etwas PR Potential. Freitag beherrscht die Kunst des Micro Delightments und unterhĂ€lt Benutzer genau da, wo es so wichtig ist: am Point of Sale.

DemgegenĂŒber stehen die grossen Kampagnen, Macro Excitment. Diese zielen oft auf grosse Aufmerksamkeit, wie zum Beispiel die breaking2 Kampagne von Nike. AufwĂ€ndig hat Nike den Versuch initiiert und dokumentiert, wie die besten LĂ€ufer den Marathon unter 2 Stunden laufen wollten. Teure Sache! Aber mit hohem ROI: Der Teaser allein wurde 6.6 Mio mal geschaut 13 Millionen Zuschauer im life-stream und 400’000 Mentions unter dem Hashtag #breaking2. Alle Content Strategen sagt bei so einem Result: very nice.

Die Content Strategie empfiehlt

Nimm die zusĂ€tzliche Anstrengung auf dich, deinem Content einen Schuss Unterhaltung beizufĂŒgen. Deine Besucherinnen und Besucher danken es dir damit, dass sie lange auf deiner Seite bleiben und gerne wieder kommen.

Sources

Werte ein Teil wichtiger
im Leben deiner Kunden

Nike weiss, wie es lĂ€uft: Die breaking2 Kampagne fĂŒhrt uns zum Lauftraining-Konfigurator. Wer motiviert wurde, selber Marathon zu laufen, kann damit das eigene Training planen. Ich habe das natĂŒrlich gemacht. Auch wenn ich es nur zum Halbmarathon schaffte – wĂ€hrend vier Monaten wurde Nike zu meinem stĂ€ndigen Begleiter. Mehr noch: Ich konnte meinen Vater ĂŒberreden, auch teilzunehmen. Und schon wurde Nike auch Teil seines Lebens. Nike liefert mir mit ihrem Content echten Mehrwert, er ist schön und logisch gebaut, so dass ich einfach folgen kann. Nike steht fĂŒr athletische Leistung – damit kann ich mich identifizieren. Auf unterhaltsame Art und Weise und mit echtem Mehrwert ist Nike bis in mein tĂ€gliches Leben gedrungen. Hier kaufe ich. Und genau das wollte Nike ja erreichen.

Die Content Strategie empfiehlt

Wer Teil der Lebenswelt seiner Kundinnen und Kunden wird hat gewonnen. Denn nun vertrauen wir der Marke blind. Und empfehlen sie auch noch an unsere Freunde weiter. Gratis und Franko.

Learnings

Guter Content ist aufwĂ€ndig. Aber bringt richtig etwas. NĂ€mlich zufriedene und ĂŒberzeugte Kundinnen und Kunden, die immer und immer wiederkommen. Und auch wenn unsere Kunden anfangs oft leer Schlucken ist das Fazit immer klar: ROI mehrfach erreicht.

  • #5: Bist du Teil der Lebenswelt deiner Kunden?

    Überlege, wie du zin ihren Alltag kommst.

  • #4: UnterhĂ€ltst du deine Kunden mit spannenden Inhalten?

    Denn wer an eine Webseite gefesselt wird, bleibt lĂ€nger und kehrt gerne zurĂŒck.

  • #3: Schaffst du ein einzigartiges Erlebnis?

    Finde den einzigartigen Charakter deiner Marke.

  • #2: Sind deine Content Seiten sauber aufgesetzt?

    Stelle sicher, dass Besucherinnen und Besucher dich verstehen.

  • #1: Lieferst du echte Substanz?

    Löse die Probleme deiner Nutzer und liefere ihnen Mehrwert.

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