Tone of Voice – 3 Schritte zur starken Stimme

  • Caroline Pieracci

Was ist ein “Tone of voice”? Und warum braucht's das? Anhand von vielen Beispielen zeigen wir den Nutzen und was es braucht, um eine starke Stimme aufzubauen.

Schritt 1: Finde deine Stimme

Jedes Auto bringt Dich von A nach B. Welches wählst Du? Das Markenimage wird’s entscheiden. Urbaner Flitzer? Sportliches Kraftpaket? Oder elegante premium Erscheinung? Mini, BMW oder Mercedes? – du wirst wählen, was besser zu dir, deinem Lebensstil und deinem sozialen Umfeld passt.

**Eine Testfahrt bei Mini** *Worte wie „Style Hunting“, „Style in the city“ und „Style Afficionados“ zeigen, dass hier stilbewusste Städter angesprochen werden. Quelle: MINI Test Drive, abgerufen im Mai 2018*
**Eine Testfahrt bei BMW** *Der Claim „Ultimate Driving Machine“ zeigt, dass wir es hier mit einer Kraftmaschine zu tun haben. „Unmatched driving pleasure“ drückt Wettbewerb und Macht aus. Wir sprechen Menschen an, die auf der Überholspur leben oder leben möchten. Quelle: BMW Test Drive, abgerufen im Mai 2018*
**Eine Testfahrt bei Mercedes** *„Done your way“ „... that suits you best“. Hier dreht sich alles um den Kunden. Premium-Experience ist das A und O. Quelle: Mercedes Test Drive, abgerufen im Mai 2018*

Die Stimme leitet sich aus den Markenwerten ab

Die Basis deiner Stimme ist deine Corporate Identity. Ist diese klar definiert, lässt sich der Tone of Voice ziemlich einfach ableiten. Die Corporate Identity bildet quasi die trockene Theorie, die Sprachwelt ist die Umsetzung in die Praxis. Hier ein paar Beispiele, erneut fürs Beispiel Auto.

MINI
Markenwert inspirierend
Sprachliche Umsetzung Verwendung einer kreativen, verspielten Sprache
Stilistische Mittel wie Wortspiele, Punchlines, halbe Sätze, Ausrufe
Quelle BMW Group/MINI, abgerufen im Mai 2018

BMW
Markenwert herausfordernd
Sprachliche Umsetzung Verwendung einer kompetitiven Sprache
Ausdrücke wie “das beste sein/werden”, “es allen zeigen” “der Weg zur Spitze”
Quelle BMW Group, abgerufen im Mai 2018

Mercedes-Benz
Markenwert Exzellenz
Sprachliche Umsetzung Verwendung eines elaborierten Codes, der sich klar von der Masse absetzt
Quelle Mercedes Mission and Values, abgerufen im Mai 2018

Schritt 2: Spiele deine Stimme konsequent aus

Ist die Stimme einmal gefunden, muss sie durch alle Täler des Marketings erschallen.

*BMW dekliniert ihren Tone of voice exemplarisch. Überall spürt man die Freude an der Performance und die Suche nach Wettbewerb – wie hier in einer Dokumentation über eine Extrem-Expedition. Quelle: bmw.com, abgerufen im Mai 2018*
*Die “ultimate driving machine” steht immer im Zentrum. Hier fürs Probetraining im Schnee. Quelle: bmw.com, abgerufen im Mai 2018*
*Freude an der Performance – immer und immer wieder gespielt. In der Wahl der Themen und im sprachlichen Ausdruck. Quelle: bmw.com, abgerufen im Mai 2018*

Und hier übrigens ein paar Tipps, damit auch Suchmaschienen deine Stimme und deine Inhalte finden

Schritt 3: Bleib dabei – und zwar Jahrzehnte

Konsumentinnen und Konsumenten sind bloss für ein paar Minuten “Konsumierende” – die restliche Zeit sind sie Menschen mit einem ausgefüllten Leben. So oft hören sie der Botschaft deines Unternehmens nicht zu, so oft hören sie deine Stimme nicht. Deshalb ist es wichtig, dass das Unternehmen diese Botschaft im richtigen Ton immer und immer wieder spielt. Nur so setzten sich im Gehirn der Menschen Muster ab und Wiedererkennung entsteht. Wie lange etwa? Wie wärs mit ein paar Jahrzehnten?

BMW: Ultimate Driving Machine
45 Jahre alt
Kreiert 1973 von der Agentur Amirati & Puris

Axe: “Der Duft, der Frauen provoziert”
33 Jahre alt
Kreiert 19852 von der Agentur Lintas

Nike: Just do it
30 Jahre alt
Kreiert 1988 von der Agentur Wieden & Kennedy

Learnings

Du findest das Tone of Voice Projekt, das dir die Agentur vorschlägt, dann doch etwas teuer? Wenn man daran denkt, dass BMW seit 45 die gleiche Tonalität verfolgt, rechnet sich das schnell.

Sprich, finde heraus, wer du bist. Und dann lass die Welt daran teilhaben. Immer und immer wieder. Besser gesagt immer und immer und immer wieder. Und ob Entwicklung oder Fortführung deines Tone of Voice - bei Liip helfen wir gern weiter.

Checklist

  • Schritt 1: Finde deine Stimme
    Jede Kommunikationssituation zählt – denn das Bild bei den Menschen da draussen ist eine Sammlung von Einzelerfahrungen

  • Schritt 2: Spiele deine Stimme konsequent aus
    Every communication situation counts, as your image out there is a collection of individual experiences.

  • Schritt 3: Bleib dabei – und zwar Jahrzehnte
    Es braucht Zeit, bis sich etwas einprägt. Deshalb kannst du gestrost etwas länger dranbleiben, als dass du für stimmig hältst.

Die Experten hinter diesem Artikel

Danke an Christoph und Jenny für Content & Copy Unterstützung, Danke Jérémie fürs Stage Bild. Dieser Artikel wäre ohne euch nicht möglich gewesen!


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