Agilität für Best Practices im E-Commerce

Agiles Redesign der Plattform von Jaeger-LeCoultre

Diese Agilität mussten wir gleich zu Beginn unserer Zusammenarbeit bei der Migration der E-Commerce-Plattform von Jaeger-LeCoultre mit ihrer umfangreichen und komplexen Struktur unter Beweis stellen. Die Website besteht aus zahlreichen Funktionen und Bereichen: Katalogverwaltung, Synchronisation der Konten und der Verfügbarkeit nach Märkten, Kataloganzeige, MyAccount-Bereich, Verkaufstrichter, redaktionelle Inhalte, Shopverwaltung usw.

Bei diesem umfangreichen Projekt haben Agilität und Scrum unseren Entwicklungsansatz stark beeinflusst.

Strukturierte Herangehensweise und Methodik zur raschen Bereitstellung der kritischen Funktionen

Mit einer Wasserfall-Methode können solche Migrationen mehrere Jahre dauern. Getreu den Grundsätzen der Agilität mussten wir umfassende Entwicklungen in kleinere Elemente aufteilen, mit denen rasch ein Mehrwert erzielt werden konnte. Das erste Ziel bestand darin, folgende kritischen Funktionen schnell bereitzustellen: die Funktionen zur Katalogverwaltung und den E-Commerce-Teil.

Nach etwa drei Monaten konnten wir eine Testversion der Website bereitstellen, auf der man ein Kundenkonto anlegen, die zum Kauf angebotenen Produkte einsehen und Bestellungen in den verschiedenen Märkten aufgeben konnte (Europa, USA, Südkorea, Japan).

Da der kritische Teil bereits früh entwickelt wurde, konnten wir allen grösseren Problemen im Zusammenhang mit diesen unverzichtbaren Funktionen vorbeugen. Danach konnten wir das zweite grosse Projekt in Angriff nehmen: den redaktionellen Inhalt.

Der Styleguide als Schlüssel für das Frontend-Design

In einer zweiten Phase konnten wir uns der Entwicklung der redaktionellen Teile der Website widmen: Präsentation der Kollektionen, redaktionelle Seiten, Service-Seiten usw. Diese waren aus technischer Sicht weniger komplex, stellten aber aus redaktioneller Sicht für Jaeger-LeCoultre einen erheblichen Arbeitsaufwand dar. Die Arbeit gliederte sich in zwei Teile: die Integration der einzelnen Inhaltsblöcke in den Styleguide (unsere Komponentenbibliothek, in der alle Blöcke der Website enthalten sind) und im Anschluss ihre Bereitstellung im CMS, damit die Administrator*innen die Inhalte integrieren konnten.

Da es sich um eine komplexe Website mit vielen Blöcken handelte, mussten prioritäre Blockkategorien definiert werden, damit die Webmaster auf Kundenseite die prioritären Inhalte schnell einbinden konnten. Wir begannen mit den am häufigsten verwendeten Blöcken wie Produktbeschreibungen, Textblöcken und Absätzen mit Bildern auf der linken oder rechten Seite.

Ein pragmatischer Ansatz für ein schnelles Redesign

In einer dritten Phase mussten wir noch die letzten Elemente entwickeln. Dies betraf weniger kritische Elemente, die aber für die Version 1 der Website, die wir online stellen wollten, notwendig waren. Dazu gehörten die Kontaktformulare und die Bestellformulare für Newsletter-Abonnements sowie der Shopfinder. Aufgaben, die weniger arbeitsintensiv waren und weniger Interaktionen auf der Testseite erforderten.

Bei diesem Projekt lag der Schlüssel zum Erfolg bei der beschriebenen Priorisierung und Aufteilung der Aufgaben – agile Methoden, die auf Kundenseite normalerweise eine gewisse Anpassung erfordern, was aber bei Jaeger-LeCoultre nicht der Fall war, da wir in der Vergangenheit bereits mehrere Jahre mit dem Unternehmen zusammengearbeitet hatten. Glücklicherweise kamen die Vorteile des Ansatzes schneller zum Tragen. Anstatt erst zum Schluss die komplette Plattform zu liefern, waren wir so in der Lage, die ersten Funktionen rasch bereitzustellen. Als viertes Unternehmen der Richemont-Gruppe, das wir auf Phoenix migrierten, konnte Jaeger-LeCoultre auch von unserer Erfahrung profitieren.

Agilität für eine kontinuierliche datenbasierte Verbesserung

Bei der Agilität kommt es nicht so sehr darauf an, was man bereits am Anfang weiss, sondern was man im Laufe des Prozesses lernt. Es gibt Elemente, bei denen man sich bewusst ist, dass man sie nicht kennt. Aber die Anzahl der Elemente, die man zu Beginn des Projekts nicht einmal als unbekannt erkennt, ist noch viel grösser.
In der Entwicklungsphase vor dem Go-live haben wir uns weiter angepasst, um mit den neuesten Trends für eine optimale User Experience Schritt zu halten. Dies, um laufend Elemente zu liefern, die den sich schnell wandelnden Best Practices des Online-Handels entsprechen. So kann vermieden werden, dass man zu Beginn eines Projekts eine Struktur für die Website definiert, die einige Monate später bei der Lancierung der Website bereits veraltet ist.

Mit diesen Entwicklungen der Plattform wurden auch die Wachstumsphasen des Online-Verkaufs bei Jaeger-LeCoultre unterstützt. So arbeiteten wir in der Entwicklungsphase an neuen Funktionen, die nach der Inbetriebnahme, an dem wir gerade arbeiteten, implementiert werden sollten. So gehen wir bei der Entwicklung von Websites vor, die für neue Märkte bestimmt sind. Das jüngste Beispiel ist die Site für die APAC-Region (Australien, Hongkong, Singapur).

Dieser kontinuierliche Verbesserungsprozess setzt voraus, dass man die E-Commerce-Entwicklungen im Luxusgütersektor stets im Auge behält. Achtung: Das bedeutet aber nicht, dass Plattform-Komponenten geändert werden sollen, wenn dies keinen echten Mehrwert bringt. Die entsprechende Analyse wird natürlich jeweils in enger Zusammenarbeit mit den Teams von Jaeger-LeCoultre und in Einklang mit den Unternehmenszielen durchgeführt, zu deren Erreichung wir beitragen. Je nachdem, ob das Ziel darin besteht, möglichst viel Zeit mit dem Kennenlernen der Produkte oder mit dem Füllen des Warenkorbs zu verbringen, werden die Prioritäten für die Optimierung der Website unterschiedlich ausfallen.

Die Website von Jaeger-LeCoultre entspricht den Best Practices im Luxusgüter- und E-Commerce-Bereich:

• Optimierung der Sichtbarkeit des Suchfeldes, auch auf mobilen Geräten
• Übersichtliche Navigation für User*innen
• Leistungsstarke und schnelle Website
• Hochwertige und immersive Visuals
• Detaillierte und genaue Produktinformationen
• Dienstleistungen zur Produktpersonalisierung (z. B. Armbandfinder oder Online-Gravur-Tool)
• Optimierung der User Journey beim Kauf von Produkten
• Optimierte Produktbeschreibungen, die den User*innen bei der Suche die wichtigsten Informationen anzeigen
• Website in zahlreichen Sprachen und Ländern verfügbar

Die User Experience und eine langfristige Vision mit dem Ziel einer kontinuierlichen Verbesserung stehen im Zentrum

Das wichtigste Element dieser Gleichung mit dem Ziel einer kontinuierlichen Verbesserung bleiben die User*innen. Die Bedürfnisse der Online-Verbraucherinnen verändern sich, insbesondere die der Verbraucher\innen in der Luxusgüterindustrie, die hohe Ansprüche und Erwartungen haben. Der agile Ansatz eignet sich am besten, um sich anzupassen und auf neue Bedürfnisse zu reagieren. Seitdem die Website online ist, sammeln und analysieren wir Nutzerdaten und -feedbacks, um so kontinuierlich Änderungen zur Verbesserung der User Experience vorzunehmen. Feedbacks zur Website sammeln wir auch intern auf Kundenseite in den verschiedenen Abteilungen – zum Beispiel in den Bereichen Retail, Produkte oder Digitales.

Diese kontinuierliche Verbesserung erfordert bei der Planung und Verwaltung der Roadmap die gleiche Sorgfalt wie in den verschiedenen Phasen der Website-Entwicklung. Nur so ist es möglich, mittel- und langfristig einen Gesamtüberblick zu behalten und eine klare Leitlinie zu verfolgen, während man gleichzeitig agil und in einem schnellen Sprint-Modus arbeitet.