Content Governance – die Basis jeder Redaktionsplanung

  • Caroline Pieracci

Die Redaktionsplanung will sauber geplant sein. Denn nur ein starkes Produktions-Set-up garantiert eine lebendige Seite. Erfahre, wie wir vorgehen.

Das Design kann noch so gut sein, die Themen noch so spannend – wenn du eine schwache Redaktionsplanung hast, wird deine Seite nicht aufblĂŒhen. Denn erst spannender, informativer und stets neuer Content macht aus Besucher*innen Fans und aus Fans Kunden. Und erst suchmaschinen-optimierter Content fĂŒhrt dazu, dass deine Seite auch gefunden wird. Deshalb ist es so zentral, sich schon zu Beginn eines Web-Projektes sich Gedanken zur Redaktionsplanung zu machen. Genau dazu dient das Content Governance Modell von Liip. Es fasst zusammen, wie das Redaktionsteam aufgebaut ist, wo der Fokus liegt und wer in welchem Bereich der Lead hat - so dass die Redaktionsplanung im TagesgeschĂ€ft einfach abgeleitet werden kann und so dem Redaktionsteam wirkliche UnterstĂŒtzung bietet.

*Eine Content Governance geht nicht nur auf die BedĂŒrfnisse der User ein. Sie stellt auch sicher, dass das Redaktionsteam effizient arbeiten kann und die Redaktionsplanung schnell von der Hand geht. *

Unterschiedliche AnsprĂŒche an Content identifizieren

Der Inhalt einer Webseite muss vielen Anforderungen genĂŒge tragen. Er soll die Besucher*innen in Bann ziehen, hochwertig und unterhaltsam wirken – am besten sieht die Redaktionsplanung einen hohen Bild- und Video-Anteil vor. Das ist aufwĂ€ndig, zeitintensiv und teuer. Gleichzeitig soll Content stets frisch sein und einen hohen Text-Anteil aufweisen, um von Suchmaschinen gefunden zu werden. Es reicht deshalb nicht mehr, einfach wöchentlich einen Blog-Post in die Redaktionsplanung zu integrieren. Hochwertig aber schnell, Bild-reich aber Text-basiert – die Redaktionsplanung muss widersprĂŒchliche Erwartungen erfĂŒllen. Damit das Redaktionsteam handlungsfĂ€hig ist, mĂŒssen diese GegensĂ€tze identifiziert und in der Redaktionsplanung berĂŒcksichtigt werden. Dazu dient ein klares Governance-Modell.

Unterschiedliche AnsprĂŒche der User-Gruppen identifizieren

Auch Besucher*innen stellen unterschiedliche Anforderungen und AnsprĂŒche an eine Webseite. In unserer tĂ€glichen Arbeit bei Liip unterscheiden wir deshalb fĂŒr die Redaktionsplanung drei Anforderungsgruppen.

*Unterschiedliche Lese-AnsprĂŒche und das Verhalten von Suchmaschinen stellen heute hohe Anforderungen an die Redaktionsplanung. Die Governance-Pyramide klassifiziert die verschiedenen Anforderungen und macht sie so im Redaktionsablauf planbar*

Anforderungsgruppe A: die Ungeduldigen wollen Wow-Content

Die User-Gruppe der Ungeduldigen möchten eine Seite nur schnell scannen, um zu verstehen, wofĂŒr ein Unternehmen steht. Sie kommen mit der Haltung auf eine Seite, dass sie nur kurz “durchblĂ€ttern” möchten. Sie brauchen einen schnellen “Wow-Effekt”– und schon sind ihre Fragen beantwortet. Wurden ihre Erwartungen erfĂŒllt, sind sie bereit, tiefer in die Materie einzutauchen und wechseln die Kategorie der Wissbegierigen (siehe Anforderungsgruppe C) oder sind parat, direkt zur Transaktion ĂŒberzugehen und wechseln in die Gruppe der Kauffreudigen (Gruppe B) .

Content-Anforderung in der Redaktionsplanung: “Hochglanz-Magazin-Charakter” – unterhaltsamer, inspirierender, emotionaler Inhalt, der schnell erfasst und verstanden wird. Gerne mit hohem Bild- und/oder Videoanteil und wenig Text.
Content-Machart in der Redaktionsplanung: AufwÀndig zu erstellender Content, da der Bild- und Videoanteil hoch ist und die Anforderungen an die Sprache Expertise im Marketing erfordern. Um die Ungeduldigen abzuholen empfiehlt sich mit stilistischen Mitteln wie Storytelling oder Headlining zu arbeiten. Suchmaschinen-Optimierung wird nicht empfohlen, da diese Art Content meist wenig Text enthÀlt.
Ownership in der Redaktionsplanung: Kommunikations- oder Marketingteam
Governance-Positionierung in der Redaktionsplanung: Wow-Content ist aufwÀndig zu erstellen, deshalb gibt es nur wenige ausgesuchte Seiten dazu. Sie bleiben lange auf der Seite bzw. Àndern eher selten. Sie bilden die Spitze der Governance-Pyramide - wenig in der Anzahl Seiten, zuoberst in der Wertigkeit der Umsetzung.

Anforderungsgruppe B: Die Kauffreudigen wollen etwas Erledigen

Die User-Gruppe der Kauffreudigen kommt meist ĂŒber den Weg der Ungeduldigen oder der Wissbegierigen. Oder sie kennt dein Unternehmen bereits. Sie sind bereit, mit deinem Unternehmen in Austausch zu gehen. Das kann der konkrete Kauf eines Produktes sein, das kann die Anmeldung zum Newsletter sein oder die Kontaktaufnahme. Sie wollen klare Handlungsanweisungen um schnell und sympathisch ihr Ziel zu erreichen.

Content-Anforderung in der Redaktionsplanung: “Tageszeitungs-Charakter” – no-bullshit Inhalte mit Grafik, Bild und/oder Video, wo nötig und klaren Call-To-Actions.
Content-Machart in der Redaktionsplanung: SorgfĂ€lltig erstellter Content, idealerweise von einem UX Writer erstellt – einer Person, die auf Prozess-Beschreibungen und klare Anleitungen spezialisiert ist. Suchmaschinen-Optimierung wird auf Longtail Begriffe empfohlen, damit User, die nach einem konkreten Produkt oder einer konkreten Kontakt-Person suchen, diese sofort ĂŒber die Suchmaschine finden.
Ownership in der Redaktionsplanung: UX Writer
Governance-Positionierung in der Redaktionsplanung: Conversion-Content erfordert Sorgfalt in der Erstellung, ist aber nicht besonders aufwĂ€ndig. Zudem ist die Anzahl dieser Content-Seiten abschĂ€tzbar. Conversion-Content bildet deshalb die Mitte der Governance-Pyramide – mittelmass in der Anzahl Seiten und mittelmass in der Wertigkeit der Umsetzung.

Anforderungsgruppe C: die Wissbegierigen wollen Tiefe

Die User-Gruppe der Wissebgierigen möchte tief in die Materie eintauchen und wirklich etwas lernen. Sie kommen mit der Haltung auf deine Seite, dass sie hier bleiben und lesen werden. Sie suchen inhaltlichen Mehrwert. Haben sie diesen erhalten, sind sie willens, noch tiefer zu gehen oder sich weiter umzuschauen. Erst danach sind sie bereit, und dies auch erst nach mehreren Besuchen auf deiner Webseite, zur Transaktion ĂŒberzugehen. Das gute am Experten-Content: er ist sehr Text lastig. Das ist relativ gĂŒnstig in der Produktion und kann daher schneller erstellt werden als die Gruppen A und B. Dank dem hohen Text-Anteil ist dieser Content-Typ ideal fĂŒr die Suchmaschinenoptmierung.

Content-Anforderung in der Redaktionsplanung: “Fachmagazin-Charakter” – lange Artikel in Expertensprache - mit Expertenbegriffen und geringem Bild- und/oder Videoanteil.
Content-Machart in der Redaktionsplanung: Da unsere Leserinnen und Leser willens sind, fĂŒr Experten-Content Zeit zu investieren, ist die Machart relativ einfach: der Fokus liegt auf der Text-Produktion. Nicht das schöne Design oder die tollen Bildern sondern der Inhalt muss ĂŒberzeugen. Dabei ist jedoch Suchmaschinenoptimierung von höchster PrioritĂ€t. Denn Experten-Wissen wird ĂŒber Google gesucht und genau hier soll diese Content-Art auf der ersten Stelle der Suchresultate auftauchen.
Ownershipin der Redaktionsplanung: Fach-Expertise
Governance-Positionierung in der Redaktionsplanung: Experten-Content erfordert zwar hohes Fachwissen, doch da der Fokus in der Text-Produktion liegt, ist die Produktion relativ schnell und eher tief in den Kosten. Experten-Content bildet deshalb die Basis der Governance-Pyramide: viele Seiten, die schnell produziert sind.

*Die Governance-Pyramide visualisiert die verschiedenen Content-Typen, welche eine Webseite heute braucht, um den unterschiedlichen Zielgruppen und den Anforderungen von Suchmaschinen gerecht zu werden. Die Pyramide stelld die Basis fĂŒr die Redaktionsplanung dar.*

Learnings

Content muss heute verschiedene Anforderungen erfĂŒllen. Einerseits muss er mit hohem Bild- und Videoanteil unterhalten und inspirieren. Andererseits sind lange Texte unumgĂ€nglich, damit Suchmaschinen den Inhalt zuordnen und ranken können. Eine klare Content-Governance hilft, diesen Anforderungen langfristig gerecht zu werden und die strategisch ausgerichtete Redaktionsplanung zu gewĂ€hrleisten.


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