La gouvernance éditoriale – la base de toute planification de la rédaction

Quels que soient la qualité du design et l’intérêt des thèmes choisis, ton site ne se développera pas si ta planification de rédaction ne tient pas la route. Car seul un contenu intéressant, informatif et renouvelé en permanence sera capable de faire de tes visiteuses et visiteurs des fans. Et de ces fans des clients. Seul le contenu optimisé pour les moteurs de recherche garantira la bonne visibilité de ton site. Il est donc fondamental de réfléchir à la planification de la rédaction dès le début d’un projet web. C’est exactement à cela que sert le modèle de gouvernance éditoriale de Liip. Il offre une vue d’ensemble de la structure de l’équipe de rédaction, de ses principaux angles d’approche et des personnes responsables de chaque domaine. Cet aperçu permet de déterminer facilement la planification de la rédaction au quotidien : une aide précieuse pour l’équipe de rédaction.

*La gouvernance éditoriale ne s’intéresse pas exclusivement aux besoins des utilisatrices et utilisateurs. Elle apporte également la garantie d’un travail efficace pour l’équipe de rédaction et d’un traitement rapide de la planification rédactionnelle.*

Identifier les différents critères que le contenu doit satisfaire

Le contenu d’un site web doit répondre à un grand nombre d’exigences. Il doit capter l’attention des visiteuses et des visiteurs, tout en étant qualitatif et divertissant. La planification de la rédaction devra prévoir de préférence un maximum de contenu photo et vidéo. Toutes ces contraintes demandent du travail, du temps et de l’argent. En parallèle, le contenu doit être en permanence actualisé et contenir une bonne proportion de texte pour pouvoir être trouvé par les moteurs de recherche. Il ne suffit donc plus d’intégrer chaque semaine un article de blog dans la planification de la rédaction. Précis mais succinct, beaucoup de photos mais pas mal de texte : la planification de la rédaction doit satisfaire à des attentes contradictoires. Pour que l’équipe de rédaction puisse travailler correctement, il faut identifier ces contradictions et en tenir compte dans la planification de la rédaction. La solution pour y parvenir : un modèle de gouvernance clair.

Identifier les différentes attentes des groupes d’utilisateurs

Les visiteuses et visiteurs d’un site web ont eux aussi différentes attentes et exigences. Chez Liip nous distinguons toujours trois catégories de critères dans le cadre de la planification de la rédaction.

*Les différentes attentes en matière de lecture et le comportement des moteurs de recherche imposent aujourd’hui des exigences élevées à la planification de la rédaction. La pyramide de gouvernance classe ces différentes exigences et permet ainsi de mieux planifier le déroulement de la rédaction.*

Catégorie de critères A : les plus impatients veulent du contenu « waouh »

Le groupe des utilisateurs impatients veut seulement passer le site en revue rapidement pour comprendre ce que fait l’entreprise. Les utilisateurs impatients arrivent sur un site dans l’idée de simplement le « feuilleter » brièvement. Ils ont besoin d’un effet « waouh » rapide pour répondre à leurs questions. Si le site répond à cette attente, ils seront disposés à entrer davantage dans le détail et passeront dans la catégorie des curieux (voir catégorie de critères C). Peut-être même seront-ils prêts à effectuer directement la transaction, passant alors dans le groupe des acheteurs (catégorie B).

Exigences de contenu dans la planification de la rédaction : « Style papier glacé de magazine » – contenu divertissant, inspirant et émotionnel, facile à saisir et à comprendre. De préférence beaucoup de photos et de vidéos, peu de texte.

Montage du contenu dans la planification de la rédaction : Contenu fastidieux à créer en raison de la proportion élevée de photos et de vidéos. Connaissances poussées en marketing nécessaires pour satisfaire aux exigences stylistiques. Pour capter l’attention des impatients, il est recommandé d’utiliser par exemple les méthodes du storytelling ou du headlining. L’optimisation pour les moteurs de recherche n’est pas impérative, car ce type de contenu contient généralement peu de texte.

Responsables dans la planification de la rédaction : équipe de communication ou de marketing

Position de gouvernance dans la planification de la rédaction : l’élaboration du contenu « waouh » est laborieuse, donc seul un nombre restreint de pages lui sont consacrées. Elles restent longtemps sur le site ou du moins ne changent que rarement. Elles constituent le sommet de la pyramide de gouvernance : nombre de pages réduit mais importance capitale.

Catégorie de critères B : les acheteurs ont une mission à accomplir

La catégorie des acheteurs découle souvent de la catégorie des impatients ou des curieux. Ou alors ils connaissent déjà ton entreprise. Ils sont prêts à engager un échange avec elle. Soit en achetant un produit, soit en s’abonnant à la newsletter, soit en prenant contact. Ils veulent des consignes d’action claires pour atteindre leur but de manière sympathique et rapide.

Exigences de contenu dans la planification de la rédaction : « Style journal quotidien » – contenu pertinent (« no bullshit ») avec des graphiques, des photos et/ou vidéos et des calls to action clairs.

Montage du contenu dans la planification de la rédaction : Contenu élaboré avec soin, dans l’idéal par un rédacteur UX, une personne spécialisée dans les descriptions de processus et les consignes claires. L’optimisation pour les moteurs de recherche est recommandée pour les mots-clés long tail, afin que les utilisateurs à la recherche d’un produit ou d’un contact précis le trouvent immédiatement via le moteur de recherche.

Responsables dans la planification de la rédaction : UX writer

Position de gouvernance dans la planification de la rédaction : si l’élaboration du contenu de conversion nécessite le plus grand soin, elle n’est pas particulièrement laborieuse. Le nombre de pages correspondantes reste en outre raisonnable. Le contenu de conversion occupe donc le centre de la pyramide de gouvernance : nombre moyen de pages concernées et importance moyenne.

Catégorie de critères C : les curieux veulent aller dans le détail

La catégorie des curieux veut entrer dans le détail et véritablement apprendre quelque chose. Ils arrivent sur ton site dans l’idée d’y rester et de le lire. Ils recherchent un plus en termes de contenu. S’ils le trouvent, ils voudront approfondir encore leur recherche. Ce n’est qu’après cela, et après plusieurs visites sur ton site, qu’ils seront prêts à passer à la transaction. L’avantage du contenu spécialisé est qu’il nécessite beaucoup de texte. Il est donc assez peu coûteux à produire et peut être réalisé plus rapidement que celui destiné aux catégories A et B. Du fait de sa teneur élevée en texte, ce type de contenu convient parfaitement à l’optimisation pour les moteurs de recherche.

Exigences de contenu dans la planification de la rédaction : « style magazine spécialisé » – longs articles en jargon spécialisé, avec des termes techniques et peu de contenu photo et/ou vidéo.

Montage du contenu dans la planification de la rédaction : comme nos lectrices et nos lecteurs sont prêts à consacrer du temps à la lecture de contenu spécialisé, le montage est relativement simple : il faut se concentrer sur la production de texte. Ce ne sont pas le joli design ou les belles photos qui vont convaincre, mais la qualité du texte. L’optimisation pour les moteurs de recherche doit cependant passer en priorité. Car les connaissances spécialisées sont recherchées par Google et c’est précisément dans ce domaine que ce type de contenu doit apparaître dans les premiers résultats de la recherche.

Responsables dans la planification de la rédaction : spécialistes

Position de gouvernance dans la planification de la rédaction : si le contenu spécialisé nécessite des connaissances pointues, sa production est relativement rapide et peu coûteuse puisqu’elle relève essentiellement de la formulation de texte. Le contenu spécialisé constitue ainsi la base de la pyramide de gouvernance : nombreuses pages, rapides à produire.

*La pyramide de gouvernance met en évidence les différents types de contenu dont un site web a besoin aujourd’hui pour répondre aux attentes des différents groupes cibles et des moteurs de recherche. Cette pyramide constitue la base de la planification de la rédaction.*

Conclusions

Aujourd’hui le contenu doit remplir différents critères. D’une part, il doit divertir et inspirer les lectrices et lecteurs au moyen de nombreuses photos et vidéos. D’autre part, les textes longs sont indispensables pour que les moteurs de recherche trouvent le contenu et le référencent. Une gouvernance éditoriale claire permet de répondre à long terme à ces exigences et garantit une planification stratégique de la rédaction.