La gouvernance éditoriale – la base de toute planification de la rédaction

  • Caroline Pieracci

Il faut soigner la planification de la rĂ©daction. Car un site n’est vivant que si la configuration de la production est efficace. Voici comment nous procĂ©dons.

Quels que soient la qualitĂ© du design et l’intĂ©rĂȘt des thĂšmes choisis, ton site ne se dĂ©veloppera pas si ta planification de rĂ©daction ne tient pas la route. Car seul un contenu intĂ©ressant, informatif et renouvelĂ© en permanence sera capable de faire de tes visiteuses et visiteurs des fans. Et de ces fans des clients. Seul le contenu optimisĂ© pour les moteurs de recherche garantira la bonne visibilitĂ© de ton site. Il est donc fondamental de rĂ©flĂ©chir Ă  la planification de la rĂ©daction dĂšs le dĂ©but d’un projet web. C’est exactement Ă  cela que sert le modĂšle de gouvernance Ă©ditoriale de Liip. Il offre une vue d’ensemble de la structure de l’équipe de rĂ©daction, de ses principaux angles d’approche et des personnes responsables de chaque domaine. Cet aperçu permet de dĂ©terminer facilement la planification de la rĂ©daction au quotidien : une aide prĂ©cieuse pour l’équipe de rĂ©daction.

*La gouvernance Ă©ditoriale ne s’intĂ©resse pas exclusivement aux besoins des utilisatrices et utilisateurs. Elle apporte Ă©galement la garantie d’un travail efficace pour l’équipe de rĂ©daction et d’un traitement rapide de la planification rĂ©dactionnelle.*

Identifier les différents critÚres que le contenu doit satisfaire

Le contenu d’un site web doit rĂ©pondre Ă  un grand nombre d’exigences. Il doit capter l’attention des visiteuses et des visiteurs, tout en Ă©tant qualitatif et divertissant. La planification de la rĂ©daction devra prĂ©voir de prĂ©fĂ©rence un maximum de contenu photo et vidĂ©o. Toutes ces contraintes demandent du travail, du temps et de l’argent. En parallĂšle, le contenu doit ĂȘtre en permanence actualisĂ© et contenir une bonne proportion de texte pour pouvoir ĂȘtre trouvĂ© par les moteurs de recherche. Il ne suffit donc plus d’intĂ©grer chaque semaine un article de blog dans la planification de la rĂ©daction. PrĂ©cis mais succinct, beaucoup de photos mais pas mal de texte : la planification de la rĂ©daction doit satisfaire Ă  des attentes contradictoires. Pour que l’équipe de rĂ©daction puisse travailler correctement, il faut identifier ces contradictions et en tenir compte dans la planification de la rĂ©daction. La solution pour y parvenir : un modĂšle de gouvernance clair.

Identifier les diffĂ©rentes attentes des groupes d’utilisateurs

Les visiteuses et visiteurs d’un site web ont eux aussi diffĂ©rentes attentes et exigences. Chez Liip nous distinguons toujours trois catĂ©gories de critĂšres dans le cadre de la planification de la rĂ©daction.

*Les diffĂ©rentes attentes en matiĂšre de lecture et le comportement des moteurs de recherche imposent aujourd’hui des exigences Ă©levĂ©es Ă  la planification de la rĂ©daction. La pyramide de gouvernance classe ces diffĂ©rentes exigences et permet ainsi de mieux planifier le dĂ©roulement de la rĂ©daction.*

Catégorie de critÚres A : les plus impatients veulent du contenu « waouh »

Le groupe des utilisateurs impatients veut seulement passer le site en revue rapidement pour comprendre ce que fait l’entreprise. Les utilisateurs impatients arrivent sur un site dans l’idĂ©e de simplement le « feuilleter » briĂšvement. Ils ont besoin d’un effet « waouh » rapide pour rĂ©pondre Ă  leurs questions. Si le site rĂ©pond Ă  cette attente, ils seront disposĂ©s Ă  entrer davantage dans le dĂ©tail et passeront dans la catĂ©gorie des curieux (voir catĂ©gorie de critĂšres C). Peut-ĂȘtre mĂȘme seront-ils prĂȘts Ă  effectuer directement la transaction, passant alors dans le groupe des acheteurs (catĂ©gorie B).

Exigences de contenu dans la planification de la rĂ©daction : « Style papier glacĂ© de magazine » – contenu divertissant, inspirant et Ă©motionnel, facile Ă  saisir et Ă  comprendre. De prĂ©fĂ©rence beaucoup de photos et de vidĂ©os, peu de texte.

Montage du contenu dans la planification de la rĂ©daction : Contenu fastidieux Ă  crĂ©er en raison de la proportion Ă©levĂ©e de photos et de vidĂ©os. Connaissances poussĂ©es en marketing nĂ©cessaires pour satisfaire aux exigences stylistiques. Pour capter l’attention des impatients, il est recommandĂ© d’utiliser par exemple les mĂ©thodes du storytelling ou du headlining. L’optimisation pour les moteurs de recherche n’est pas impĂ©rative, car ce type de contenu contient gĂ©nĂ©ralement peu de texte.

Responsables dans la planification de la rédaction : équipe de communication ou de marketing

Position de gouvernance dans la planification de la rĂ©daction : l’élaboration du contenu « waouh » est laborieuse, donc seul un nombre restreint de pages lui sont consacrĂ©es. Elles restent longtemps sur le site ou du moins ne changent que rarement. Elles constituent le sommet de la pyramide de gouvernance : nombre de pages rĂ©duit mais importance capitale.

Catégorie de critÚres B : les acheteurs ont une mission à accomplir

La catĂ©gorie des acheteurs dĂ©coule souvent de la catĂ©gorie des impatients ou des curieux. Ou alors ils connaissent dĂ©jĂ  ton entreprise. Ils sont prĂȘts Ă  engager un Ă©change avec elle. Soit en achetant un produit, soit en s’abonnant Ă  la newsletter, soit en prenant contact. Ils veulent des consignes d’action claires pour atteindre leur but de maniĂšre sympathique et rapide.

Exigences de contenu dans la planification de la rĂ©daction : « Style journal quotidien » – contenu pertinent (« no bullshit ») avec des graphiques, des photos et/ou vidĂ©os et des calls to action clairs.

Montage du contenu dans la planification de la rĂ©daction : Contenu Ă©laborĂ© avec soin, dans l’idĂ©al par un rĂ©dacteur UX, une personne spĂ©cialisĂ©e dans les descriptions de processus et les consignes claires. L’optimisation pour les moteurs de recherche est recommandĂ©e pour les mots-clĂ©s long tail, afin que les utilisateurs Ă  la recherche d’un produit ou d’un contact prĂ©cis le trouvent immĂ©diatement via le moteur de recherche.

Responsables dans la planification de la rédaction : UX writer

Position de gouvernance dans la planification de la rĂ©daction : si l’élaboration du contenu de conversion nĂ©cessite le plus grand soin, elle n’est pas particuliĂšrement laborieuse. Le nombre de pages correspondantes reste en outre raisonnable. Le contenu de conversion occupe donc le centre de la pyramide de gouvernance : nombre moyen de pages concernĂ©es et importance moyenne.

Catégorie de critÚres C : les curieux veulent aller dans le détail

La catĂ©gorie des curieux veut entrer dans le dĂ©tail et vĂ©ritablement apprendre quelque chose. Ils arrivent sur ton site dans l’idĂ©e d’y rester et de le lire. Ils recherchent un plus en termes de contenu. S’ils le trouvent, ils voudront approfondir encore leur recherche. Ce n’est qu’aprĂšs cela, et aprĂšs plusieurs visites sur ton site, qu’ils seront prĂȘts Ă  passer Ă  la transaction. L’avantage du contenu spĂ©cialisĂ© est qu’il nĂ©cessite beaucoup de texte. Il est donc assez peu coĂ»teux Ă  produire et peut ĂȘtre rĂ©alisĂ© plus rapidement que celui destinĂ© aux catĂ©gories A et B. Du fait de sa teneur Ă©levĂ©e en texte, ce type de contenu convient parfaitement Ă  l’optimisation pour les moteurs de recherche.

Exigences de contenu dans la planification de la rĂ©daction : « style magazine spĂ©cialisĂ© » – longs articles en jargon spĂ©cialisĂ©, avec des termes techniques et peu de contenu photo et/ou vidĂ©o.

Montage du contenu dans la planification de la rĂ©daction : comme nos lectrices et nos lecteurs sont prĂȘts Ă  consacrer du temps Ă  la lecture de contenu spĂ©cialisĂ©, le montage est relativement simple : il faut se concentrer sur la production de texte. Ce ne sont pas le joli design ou les belles photos qui vont convaincre, mais la qualitĂ© du texte. L’optimisation pour les moteurs de recherche doit cependant passer en prioritĂ©. Car les connaissances spĂ©cialisĂ©es sont recherchĂ©es par Google et c’est prĂ©cisĂ©ment dans ce domaine que ce type de contenu doit apparaĂźtre dans les premiers rĂ©sultats de la recherche.

Responsables dans la planification de la rédaction : spécialistes

Position de gouvernance dans la planification de la rĂ©daction : si le contenu spĂ©cialisĂ© nĂ©cessite des connaissances pointues, sa production est relativement rapide et peu coĂ»teuse puisqu’elle relĂšve essentiellement de la formulation de texte. Le contenu spĂ©cialisĂ© constitue ainsi la base de la pyramide de gouvernance : nombreuses pages, rapides Ă  produire.

*La pyramide de gouvernance met en Ă©vidence les diffĂ©rents types de contenu dont un site web a besoin aujourd’hui pour rĂ©pondre aux attentes des diffĂ©rents groupes cibles et des moteurs de recherche. Cette pyramide constitue la base de la planification de la rĂ©daction.*

Conclusions

Aujourd’hui le contenu doit remplir diffĂ©rents critĂšres. D’une part, il doit divertir et inspirer les lectrices et lecteurs au moyen de nombreuses photos et vidĂ©os. D’autre part, les textes longs sont indispensables pour que les moteurs de recherche trouvent le contenu et le rĂ©fĂ©rencent. Une gouvernance Ă©ditoriale claire permet de rĂ©pondre Ă  long terme Ă  ces exigences et garantit une planification stratĂ©gique de la rĂ©daction.


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