Generative KI bedeutet eine massive Disruption für das Content Business. Der gesamte Produktionsprozess wird durchgeschüttelt. Profile, Arbeitsprozesse, Tools – alles wird neu definiert.

Wenn die Kosten für Content-Produktion gegen Null tendieren, gewinnen zwei Punkte massiv an Bedeutung:

• Qualität von Content
• Sichtbarkeit und Auffindbarkeit von Content

Generative-Engine-Optimization (GEO) im Sinne der Nutzenden

Dabei wird die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit von Content immer mehr zu einer Frage von AI Visibility: ob die eigenen Inhalte und die eigene Marke in den Antworten und Ergebnissen von KI-Chatbots und -Agenten stattfinden.

Ich kann dich beruhigen: LLMs priorisieren Content nach Kriterien, die auch für Nutzende relevant sind.

Neben der technischen Dimension – Content muss für KI-Systeme lesbar und verwertbar sein – muss Content dafür folgenden Dimensionen gerecht werden:

• Nutzerzentriert aufgebaut
• Vertrauenswürdig
• Klare thematische Positionierung

Damit hängen die beiden Aspekte – Qualität und Auffindbarkeit von Content – stark zusammen.

Um als Team an diesen Punkt zu kommen, müssen wir zuerst die Grundlagen klären: Ohne eine saubere Ausrichtung ist kein Content-Team der Welt fähig, mittelfristig Content in dieser Qualität zu produzieren.

Die Triple-Content-Line

Unsere Ausrichtung als Content-Team definieren wir in folgenden Elementen:

• Content Strategie
• Content Guidelines
• Content Governance

Als Team einigen wir uns dort auf den gemeinsamen Nenner unserer Content-Arbeit. Nur so können wir qualitativen Content, der internen und externen Ansprüchen gerecht wird, produzieren.

Dabei ist die Abgrenzung zwischen Content Strategie und Content Guidelines nicht ganz einfach.

Was gehört in eine Content Strategie?

Es gibt keine abgeschlossene Antwort auf die Frage, was in eine Content Strategie gehört. (Unabhängig davon würde ich eine Content Strategie auch eher als einen Arbeitsbereich beschreiben als ein abgeschlossenes Dokument.)

Für mich gehören folgende Elemente in eine Content Strategie:

• Content Ziele: Was will ich eigentlich mit meinem Content erreichen?
• Zielgruppen und ihre (Content-)Bedürfnisse
• Content Journeys der Zielgruppen
• Kanalstrategie: Mit welchen Kanälen arbeiten wir und wie spielen diese zusammen?
• Kernbotschaften
• Erfolgsmessung
• Schnittstellen zu Content Governance und Content Lifecycle Management

Was gehört in Content Guidelines?

Content Guidelines müssen im Unterschied zur Content Strategie im Tagesgeschäft verankert sein. Neben fixen Orientierungspunkten (z.B. angestrebtes Sprachniveau) enthalten sie bei uns oft Prinzipien:

• Sprachniveau
• Sprachregeln (z.B. einheitliche Schreibweise von Daten, Währungen und Ähnlichem, aber auch Themen wie Gendern oder Zielgruppenansprache)
• Tonalität
• Seitentypen
• Tools
• ...

Was gehört in die Content Governance?

Content Governance regelt, wer im Content-Team wofür verantwortlich ist – und wie wir zusammenarbeiten, damit Strategie und Guidelines auch tatsächlich gelebt werden. Ohne Governance bleiben Strategie und Guidelines gut gemeinte Dokumente, die im Tagesgeschäft untergehen.

Für mich gehören folgende Elemente in die Content Governance:

• Rollen und Verantwortlichkeiten: Wer erstellt, wer reviewt, wer gibt frei?
• Freigabeprozesse: Wie läuft Content von der Idee bis zur Publikation?
• Pflege- und Aktualisierungsprozesse: Wer ist wann für ein Update zuständig?
• Qualitätssicherung: Wie stellen wir sicher, dass Guidelines eingehalten werden?
• Eskalationswege: Was passiert bei Uneinigkeit oder Sonderfällen?
• Schnittstellen zu anderen Teams (z.B. Design, Produkt, Marketing)

Das Ziel? Zusammenspiel

Content Strategie, Content Guidelines und Content Governance greifen ineinander: Die Strategie gibt die Richtung vor, die Guidelines übersetzen sie in den Alltag, und die Governance stellt sicher, dass beides nicht nur auf dem Papier existiert. Erst im Zusammenspiel dieser drei Elemente entsteht Content, der konsistent, vertrauenswürdig und für Nutzende wie für KI-Systeme auffindbar ist. Und den Positionierungszielen des eigenen Unternehmens gerecht wird.

Content-Produktion wird günstiger. Aber ohne diese Grundlagen bleibt sie beliebig – egal wie leistungsfähig die Tools werden. Wer jetzt in Strategie, Guidelines und Governance investiert, legt das Fundament für Content, der auch morgen noch gefunden, verstanden und dem vertraut wird.

Wie Generative-Engine-Optimization (GEO) operativ funktioniert, folgt in den nächsten Posts.