Um ehrlich zu sein: der Gen-AI-Hype bedroht mein Content Business. Wir sehen, dass Unternehmen Investitionen in ihren Content zurückhalten. Wieso?

Die Fähigkeiten Generativer KI machen klar, dass sich unser Berufsfeld stark verändern wird. Dieses ist jedoch breit: Verschiedene Kompetenzprofile und Tätigkeitsfelder spielen zusammen.

Somit ist die interessante Frage: Wie genau wird sich die Content-Arbeit in Organisationen verändern?

Wandel der Profile

Die Studie der AG CommTech und der GK Personalberatung befasst sich mit dem Wandel von Rollen und Kompetenzen in der Kommunikationsprofession. Ihre Metastudie zeigt: Gefragt ist heute eine Symbiose aus technologischer Effizienz und menschlicher Authentizität. Sie beschreiben einen "wachsenden Bedarf an Experten, die in der Lage sind, Daten zu interpretieren, daraus mit Hilfe von KI relevante Erkenntnisse abzuleiten und diese in effektive Kommunikationsstrategien zu übersetzen".

Strategische Kompetenzen werden also noch wichtiger.

Quantität rauf, Qualität runter?

Warum ist das so?
Schauen wir es uns in einem sichtbaren Bereich an: generiertem Text.

Eine Standfor-Studie von Anfang 2026 zeigt, dass bereits rund 35% aller neu ins Netz gestellten Websites KI-generiert oder zumindest KI-assistiert entstanden sind.

Die Menge an generierten Inhalten nimmt schnell zu. Wie steht es um die Qualität?

Das ist keine simple Frage, da Qualität unterschiedliche Dimensionen hat.

Fragen wir mal Claude dazu. Der Bot findet eine Befragung des Content Marketing Instituts, in der nur 17% der B2B-Marketer die Qualität von KI-generiertem Content als exzellent oder sehr gut bewerten. 44% stufen sie als gut, 35% als "fair" und 4% als schlecht ein. Gleichzeitig vertrauen 67% dem KI-Output nur mittelmässig und 28% wenig.

Das ist zwar kein belastbarer Befund, deckt sich aber mit meiner Erfahrung. Lass uns darum der Frage nachgehen: Wie entsteht dieses mittelmässige Zeugnis?

Input Qualität ≙ Output Qualität

KI kann sehr vieles, aber sie kann nicht zaubern. LLMs brauchen eine solide Basis, um gute Ergebnisse zu generieren.

Wenn ich für die Kanäle meines Unternehmens Content generieren will, bedeutet eine solide Basis Folgendes:

• Vollständige Daten (die KI kann keinen verlässlichen Content generieren, wenn sie in deinem bestehenden Content dazu keine Informationen findet)
• Bedürfnisse der Zielgruppen und ihre Fragen sind zentraler Orientierungspunkt im Content
• Ein Content-Regelwerk personalisiert den Output und richtet ihn an den Kommunikationsregeln und -zielen der Organisation aus

Das ist durchaus ernüchternd, wenn man erwartet hat, dass einem Gen-AI die Arbeit abnimmt. Denn je nach Ausgangslage generiert dieser Anspruch zuerst einmal neue Arbeit.

Es zeigt aber auch, wo du ansetzen kannst, um die Qualität des generierten Contents zu steigern.

Diese Anforderungen rücken klar Nutzerzentrierung und Content Strategie & Guidelines in den Mittelpunkt – womit wir wieder bei den strategischen Kompetenzen sind.

In einem nächsten Beitrag werde ich beschreiben, was für mich in eine Content Strategie gehört, und welche Elemente eine Priorisierung verdienen.