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Localisation. Les beacons, ces petits capteurs sans fil sont de plus en plus populaires chez les grands distributeurs. Ils leurs permettent de communiquer avec leurs clients. Et de récolter de précieuses informations. Une technologie d’avenir, mais qui a ses limites.

Imaginez-vous entrer dans un grand magasin. Dès l’instant où vous franchissez les portes, votre smartphone sonne. C’est un message de bienvenue. Vous déambulez ensuite dans les rayons pour vous attarder finalement sur un produit. Le téléphone portable sonne à nouveau. C’est un autre message vous gratifiant d’un bon de réduction. Il n’en fallait pas plus pour vous convaincre de passer à la caisse. Bienvenue dans le monde des beacons. Une technologie en passe de supplanter le GPS qui va changer notre manière de consommer.

Avec l’augmentation exponentielle des smartphones et de la géolocalisation intégrée, un nombre croissant de commerçants pense avoir trouvé le moyen d’en profiter en utilisant les capacités Bluetooth de ces appareils pour identifier puis localiser les personnes présentes dans leurs boutiques. Cette révolution s’appelle beacons (balises en français), soit une nouvelle famille de petits capteurs sans fil utilisant le protocole de communication Bluetooth Low energy (BLE).

Une mine d’or pour les communicants

Une fois placés dans un espace physique (un magasin, une gare, un stade de football, un hôpital, un arrêt de bus), ces petits boîtiers dénués d'intelligence, émettent en permanence des signaux qui indiquent leur présence aux smartphones à proximité. En rentrant dans la zone d'influence d'un beacon, le téléphone portable d’un utilisateur va ainsi détecter la présence du boîtier, puis déclencher une action correspondante: affichage d'un message personnalisé, des promotions, ou le lancement d’une application.

Depuis plus d’un an, les beacons suscitent l’engouement des professionnels. Et ce, pour plusieurs raisons. Il s’agit d’un vecteur de communication hyper-contextuelle. Pour le professionnel, cette technologie permet d’intéragir avec le consommateur au bon endroit (dans son magasin, devant la vitrine) au bon moment (intérêt pour un produit de la marque). D’autre part, le placement des beacons à divers endroits du magasin lui permet de mesurer la fréquentation, les déambulations de ses clients dans les rayons, ainsi que leurs modes de consommation. Le professionnel peut donc adapter l’assortiment et l’agencement en fonction de l’analyse de ces données.

Une alternative au GPS

Les beacons comblent les défauts du GPS (géolocation approximative en cas de mauvais temps, forte consommation de la batterie, lenteur dans le calcul d’une position précise). Démocratisés par Apple et ses iBeacons, ces capteurs sans fil sont compatibles avec l’ensemble des smartphones de la dernière génération. De plus, le faible coût d’une balise (5 CHF) offre la possibilité d’un déploiement à grande échelle. L’utilisation du Bluetooth Low Energy (BLE) réduit considérablement la consommation d’énergie, et prolonge donc la durée de vie de la batterie. Pour finir, le beacon jouit d’une portée d’une trentaine de mètres, ce qui permet des interactions avec le consommateur à longue distance.

Prenez l’exemple d’un événement sportif ou culturel. En arrivant sur le lieu de la manifestation, le spectateur reçoit - grâce aux beacons - des informations complémentaires comme le programme du jour ou du contenu à télécharger. Aux États-Unis, plusieurs stades de Ligue majeure de Baseball testent cette technologie. Plus près de nous, le CHUV à Lausanne vient d’installer des beacons dans les lieux de passage. Lorsqu’un patient s’en approche, ses données médicales s’affichent dans Passbook, soit l’application permettant de regrouper des bons de réduction, des réservations de places (cinéma, restaurants, hôtel…) ou encore des cartes de fidélité.

Nos actes d’achats dépecés

Si la technologie beacon ne nécessite plus d’actions de l’utilisateur (a contrario du QR Code), elle a aussi ses limites. A commencer par l’obligation des développeurs d’intégrer ce service dans leurs applications. En d’autres termes, pour l’activer, l’utilisateur doit l’installer, le démarrer au moins une fois, et accepter d’être localisé. La traçabilité du consommateur, c’est l’autre problème inhérent aux beacons. Pour les démocratiser, les professionnels doivent recueillir l’assentiment de l’utilisateur quant à ses données.

L’alternative au premier problème résiderait dans la mise en place d’un système permettant de recevoir des notifications via un web service. La nécessité d’installer une application préalable deviendrait donc obsolète. Avec le Mirror API, Google a développé pour ses lunettes connectées une technologie qui va dans ce sens. Il se peut donc que cette alternative soit bientôt disponible dans l’environnement Android. Consommation, événementiel, santé, transport, les beacons offrent des opportunités séduisantes dans le développement de nouvelles interactions entre l’individu et les grands communiquants. Une technologie qui promet sous peu de révolutionner notre manière de consommer.

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