Digital brand experience

  • Laura Helfer

Oui, j’ai bien dit « digital brand experience », pas « user experience ». Car la maniĂšre dont on fait l’expĂ©rience d’un produit ou d’un service passe aussi par le branding. Disons que l’expĂ©rience utilisateur fait rĂ©fĂ©rence Ă  l’expĂ©rience holistique et que la marque en fait partie.

En savoir plus sur le service User Experience de notre agence digitale.

Dans mon dernier article de blog, j’ai parlĂ© de l’effet bĂ©nĂ©fique du digital branding pour les entreprises. J’aimerais cette fois montrer comment le digital branding peut favoriser l’innovation. Si tu es user experience designer ou brand designer, si tu travailles dans le marketing ou tout simplement si le digital branding laisse libre cours ta curiositĂ©, cette publication pourrait t’intĂ©resser.

Ce que j’y aborde :
1. Quelle est notre définition du digital branding ?
2. Pourquoi et comment nous sommes-nous mis au digital branding chez Liip ?
3. Nos conseils pour maĂźtriser la digital brand experience

Quelle est notre définition du digital branding ?

Le digital branding est un concept qui fait le buzz. Tu en as peut-ĂȘtre dĂ©jĂ  entendu parler ou tu t’en es peut-ĂȘtre mĂȘme dĂ©jĂ  servi. Comme souvent, sa perception varie d’une personne Ă  l’autre. Pour nous, c’est ça :
Le digital branding est le processus qui consiste Ă  adapter une marque en vue d’une utilisation digitale, ou Ă  crĂ©er une marque de toutes piĂšces qui rĂ©ponde aux exigences digitales. Ce processus inclut la stratĂ©gie, l’identitĂ© visuelle et l’identitĂ© de contenu.

Pardon ? J’ai bien compris ? On laisserait le branding aux mains de geeks ?

Tout Ă  fait. Les geeks sont eux aussi doté·e·s de sentiments. MĂȘme si ça peut te sembler Ă©trange au premier abord, l’explication est simple : au cours des derniĂšres annĂ©es, le branding, comme tout le reste, a Ă©tĂ© « consommĂ© » par voie essentiellement digitale. Pourtant, il arrive souvent que la marque ne soit pas prĂ©parĂ©e en vue d’une utilisation digitale. Dans de nombreux cas, elle est crĂ©Ă©e par le dĂ©partement marketing ou par des agences spĂ©cialisĂ©es dans les mĂ©dias papier, qui ont donc moins l’expĂ©rience du digital ...qu’une agence digitale.

Heureusement, beaucoup ont compris la nĂ©cessitĂ© d’amĂ©liorer leur expertise digitale. Ils ont ainsi commencĂ© Ă  embaucher des dĂ©veloppeur·euse·s ou Ă  travailler avec des agences digitales. Pour autant, je ne pense pas que cela suffise car ils ne font en gĂ©nĂ©ral appel Ă  des dĂ©veloppeur·euse·s que pour « coder leurs concepts ». Or pour crĂ©er une marque fondamentalement digitale, il faut selon moi intĂ©grer des dĂ©veloppeur·euse·s et des expert·e·s du digital dans le processus de crĂ©ation. C’est pourquoi je suis convaincue que l’implication des agences digitales dans le travail de crĂ©ation de la marque reprĂ©sente un potentiel Ă©norme.

Liip est une agence rĂ©solument digitale. Nous incarnons le progrĂšs digital et nous estimons que le branding doit lui aussi Ă©voluer de maniĂšre digitale. Nous nous en sommes rendu compte en constatant que parmi les nombreuses entreprises qui nous demandent de concevoir une solution digitale, rares sont celles qui ont un cahier des charges Ă©tabli en termes de digital branding. C’est souvent un obstacle que nous avons dĂ» surmonter en ajustant les Ă©lĂ©ments de la marque qui n’étaient pas compatibles Ă  l’univers digital. Par exemple : des logos avec des mots Ă©crits en tout petit, des couleurs qui ne sont pas disponibles ou encore des polices qui ne sont pas compatibles avec tous les navigateurs.

Notre Ă©quipe UX compte plusieurs spĂ©cialistes du branding, ce qui nous permet de crĂ©er nous-mĂȘmes le branding requis. Jusqu’à prĂ©sent, interconnecter le branding avec les autres activitĂ©s liĂ©es Ă  l’expĂ©rience utilisateur a plutĂŽt bien fonctionnĂ©. Car cela nous permet de travailler selon une approche plus exploratoire. CrĂ©er des solutions qui incluent l’aspect fonctionnel (expĂ©rience de l’utilisation) et l’aspect Ă©motionnel (expĂ©rience de la marque) de l’expĂ©rience utilisateur, c’est prĂ©cisĂ©ment ce que nous cherchons Ă  faire.

Quatre conseils pour maĂźtriser la digital brand experience

1. Fais preuve d’empathie : mets-toi Ă  la place de l’utilisateur·trice final·e

  • Évite de penser en termes d’« audience cible » car un flux de communication Ă  sens unique n’est pas souhaitable. Parle plutĂŽt d’« utilisateur·trice·s » : cela implique une interaction entre la marque et sa clientĂšle, mais sans catĂ©goriser les gens.
  • Aie le sens de la nuance et rends ton concept inclusif.
  • Identifie les diffĂ©rents modĂšles mentaux des utilisateur·trice·s des marques et ce qui les influence.
  • Teste le moodboard initial auprĂšs des utilisateur·trice·s et demande-leur de dĂ©crire en 5 mots-clĂ©s ce qu’ils ou elles y voient. VĂ©rifie que ces mots-clĂ©s correspondent aux valeurs de la marque.
  • Continue de tester tes concepts tout au long du processus de branding.
  • Utilise la mĂ©thode des personas pour mieux comprendre les utilisateur·trice·s.

2. Aide tes client·e·s Ă  dĂ©finir pour leur marque un message central intemporel et honnĂȘte

  • Le message central doit Ă©voquer ce que la marque incarne, aujourd’hui et pour toujours.
  • Il doit s’agir d’une phrase brĂšve et concise.
  • Ce n’est pas un slogan mais s’il convient, il peut aussi ĂȘtre utilisĂ© en tant que tel.
  • En dĂ©terminant ce message, n’essaie pas de plaire aux utilisateur·trice·s. La personne / l’équipe derriĂšre la marque doit vĂ©ritablement croire en ce message.
  • Le message central doit ĂȘtre Ă©tayĂ© par un ensemble de valeurs.
  • Si tu parviens Ă  bien faire passer ce message, tout le reste suivra naturellement.

3. Associe tes efforts Ă  ceux d’expert·e·s du digital pour crĂ©er des visuels interactifs uniques

  • Mets la technologie au service du message / de l’objectif de la marque et crĂ©e des visuels interactifs uniques. Attention cependant Ă  ne pas abuser de l’interactivitĂ©, au risque de nuire Ă  la convivialitĂ© de ta solution digitale.
  • CrĂ©e des visuels qui reflĂštent le message et les valeurs de la marque.
  • Contrairement au message de la marque, ces visuels doivent ĂȘtre plus flexibles et pouvoir Ă©voluer au fil des ans.

4. Donne une ñme et un corps à la marque, et n’oublie pas de raconter son histoire

  • Le storytelling consiste Ă  raconter une histoire qui crĂ©e un lien entre la marque et sa clientĂšle.
  • L’histoire en question doit ĂȘtre simple Ă  comprendre, on doit pouvoir s’y identifier facilement, elle doit susciter des Ă©motions et rester dans les mĂ©moires.
  • De mĂȘme que le message de la marque, son histoire doit ĂȘtre honnĂȘte.

Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises ont besoin d’une solide prĂ©sence digitale. Je te recommande donc d’apprĂ©hender le branding selon une approche digitale, en travaillant Ă©troitement avec des spĂ©cialistes du digital et en les intĂ©grant Ă  ton processus de crĂ©ation de marque. Tu pourras ainsi aider des marques Ă  s’imposer et Ă  offrir Ă  leurs utilisateur·trice·s une meilleure expĂ©rience. Transformons les marques !

N’hĂ©site pas Ă  nous contacter pour toute question. Nos diffĂ©rent·e·s expert·e·s se feront un plaisir de t’apporter leur aide.


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