Développer une stratégie de contenu ? Suis le guide.

Pourquoi conseillons-nous de développer la stratégie de contenu dès le début d’un projet web ? La réponse est simple : le contenu fait partie intégrante de toute expérience utilisateur. Plus que le design ou la technologie, c’est le contenu qui finit de convaincre l’utilisateur.

Une expérience utilisateur (UX) efficace rassemble une technologie fiable, un design clair et convivial, ainsi que des contenus compréhensibles et utiles.

Pour élaborer une stratégie de contenu, nous avons tout d’abord besoin de savoir ce qu’incarne l’entreprise. Puis nous identifions les besoins des utilisatrices et des utilisateurs lorsqu’ils arrivent sur le site web de l’entreprise. En réunissant le positionnement de l’entreprise (vue intérieure) et les besoins de ses groupes cibles (vue extérieure), nous déterminons les thèmes importants que nous devrons aborder sur son site web. Ce processus permet aussi de définir les grandes lignes de l’architecture de l’information et du parcours utilisateur. La stratégie de contenu livre des informations-clés essentielles pour l’expérience utilisateur. Nous conseillons de la développer en amont du projet web. Nous procédons en trois étapes.

Étape 1 : Qu’incarne l’entreprise ?

Plus le message est clair, plus le branding est efficace
Chaque page consultée par une utilisatrice ou un utilisateur doit véhiculer clairement le message-clé de l’entreprise. Que ce soit dans la rubrique « À propos » ou sur la page de déconnexion de la boutique, l’expérience que nous communiquons via le design, le graphisme, la tonalité et le contenu doit incarner un message-clé. Résultat : ta clientèle comprend clairement ce que représente ton entreprise et elle s’en souvient longtemps.

Plus le message est clair, plus l’équipe de rédaction est précise
La clarté est également très utile à l’équipe de rédaction. Plus le message-clé et les thèmes centraux
d’un site web sont simples et concrets, plus le travail de l’équipe de rédaction est facilité. Cela lui permet d’adresser la stratégie d'une manière spécifique et concrète. Lorsque nous
travaillons sur un nouveau site web, nous commençons donc par définir son message-clé. Nous
analysons la promesse et les valeurs de la marque. Nous étudions la stratégie de communication s’il
y en a une. Nous écoutons attentivement ce que l’équipe de projet nous dit de son entreprise. Le message-clé ressort de ces informations. Ce processus cristallise par ailleurs les thèmes centraux qui sont les moteurs de l’entreprise. Tout cela te semble bien théorique ? Prenons l’exemple du positionnement de notre propre agence pour concrétiser les choses.

Le message-clé et les thèmes centraux d’après l’exemple de « Liip »

Liip incarne le progrès digital et nous y consacrons tous nos efforts. Notre démarche s’articule autour de trois thèmes centraux.
1. Une action responsable. Pour nous, le progrès digital n’a pas qu’une dimension technologique. Le progrès a des répercussions sur l’ensemble de l’écosystème, y compris la société et le bien-être de la planète. Au travers de notre modèle organisationnel et de notre culture d’entreprise, nous assumons pleinement cette immense responsabilité.
2. La technologie au service de l’innovation. L’univers digital est notre terrain de jeux : un simple coup d’œil à nos projets et compétences suffit pour s’en rendre compte. La technologie est notre cœur de métier. C’est grâce à elle que nous aidons nos clients à progresser.
3. La maîtrise parfaite de notre sujet. Quand une entreprise nous contacte, elle recherche une expertise qu’elle-même ne maîtrise pas. Cette expertise est au cœur de la valeur ajoutée de Liip. Nous la mettons donc en avant dans toute notre communication.

Dans tout ce que les gens peuvent voir ou lire sur nous, et quel qu’en soit le support, ces trois thèmes doivent ressortir de notre communication. Ce sont les vecteurs de notre message-clé : le progrès digital.

Le message-clé et les thèmes centraux de Liip.

Étape 2 : Qu’attend le groupe cible ?

Pour ne pas rester confinés à la seule perspective de l’entreprise, nous devons écouter attentivement les attentes de notre groupe cible. Pour bien comprendre le groupe cible, nous réalisons des interviews d’utilisatrices et d’utilisateurs. Nous cherchons à savoir ce que des visiteuses et visiteurs potentiels souhaitent trouver concrètement sur le site web et ce qu’ils trouvent intéressant ou au contraire ennuyeux. Dans ce contexte, il est souvent utile de leur confier une mission pour voir comment ils naviguent sur le site. Par exemple : « Acheter le produit X », « Voir les heures d’ouverture », « S’inscrire à un cours » ou encore « Découvrir si cette entreprise me plaît ». À partir des informations-clés collectées, nous définissons des groupes cibles des groupes cibles. Nous travaillons toujours en étroite collaboration avec nos nos concepteurs UX. Bien connaître les besoins des utilisatrices et des utilisateurs est fondamental dans le processus de design. Lorsque nous avons identifié les besoins, nous essayons de les résumer en une phrase. Cela facilite énormément l’élaboration de la stratégie de contenu. Prenons l’exemple des groupes cibles de notre propre agence pour mettre en évidence cette étape.

Les attentes des groupes cibles d’après l’exemple de « Liip »

Nous avons défini pour Liip quatre groupes cibles principaux. Pour chacun d’eux, nous nous sommes demandé ce qu’ils attendaient de notre site web.
Fonction dirigeante : de potentiels clientes et clients se rendent sur notre site pour identifier si nous pourrons donner à leur entreprise la longueur d’avance décisive en matière de transformation digitale.
Startups ou incubateurs : la culture suisse de l’innovation est connue aux quatre coins du globe.
Nous soutenons les entreprises qui souhaitent mettre en œuvre de nouvelles idées. Les
entrepreneur·se·s consultent notre site pour vérifier que nous sommes capables de relever les défis de l’innovation.
Product Owners : les chef·fe·s de projet qui collaborent concrètement avec nous sont également notre priorité. Dans le cadre de la définition des groupes cibles, nous les avons désignés comme Product Owners.
Presse : nous incarnons une nouvelle dimension de l’entrepreneuriat. Nous sommes convaincus que
les entreprises ne se limitent plus aujourd’hui aux seuls profits financiers : elles assument également une responsabilité sociale. La presse nous aide à diffuser ce message partout dans le monde. Il faut donc que les journalistes accèdent rapidement et facilement à notre culture et à nos valeurs lorsqu’ils
arrivent sur notre site.
Remarque : pour simplifier, le groupe cible des « collaborateurs potentiels » a été mis de côté ici.

*Ce que les visiteuses et les visiteurs attendent de notre communication. Pour simplifier, nous avons écarté dans cet exemple le domaine des RH.*

Étape 3 : Mise en relation du message-clé et des besoins des groupes cibles

Nous avons défini ce que l’entreprise incarne. En d’autres termes, nous connaissons la perspective interne. Nous avons identifié les besoins de ses groupes cibles en matière de contenu du site web. Nous connaissons donc également la perspective externe. Nous devons à présent réunir perspective interne et perspective externe pour faire ressortir des champs thématiques précis. Souvent, des formats concrets se dessinent d’emblée. En anglais, on appelle cela « nailing the sweet spot » : c’est-à-dire trouver l’équilibre parfait qui saura satisfaire aussi bien l’offre que la demande. Au cours de cette étape, les spécialistes de la stratégie de contenu travaillent en étroite collaboration avec les designers UX et bien sûr avec les clientes et les clients. Nous discutons de la faisabilité des thèmes et des formats envisageables. Car il n’y a rien de pire qu’une stratégie en décalage avec les activités quotidiennes de l’entreprise.

Mise en relation des thèmes de l’entreprise et de ceux des groupes cibles d’après l’exemple de « Liip »

La définition du message-clé et des thèmes centraux nécessite une bonne dose de savoir-faire et de créativité. L’élaboration des groupes cibles est assez fastidieuse. Quant à la troisième étape, elle implique de combiner ces deux premières démarches.

Champ thématique de la « responsabilité » : notre culture et notre modèle organisationnel, l’holacratie, suscitent l’intérêt de la presse. Notre forme d’organisation interpelle particulièrement les personnes responsables de la transformation digitale dans leur entreprise. Au travers des thèmes « holacratie » et « culture », nos propres centres d’intérêt coïncident parfaitement avec les besoins de nos groupes cibles.
Champ thématique de la « technologie » : nos projets et services montrent comment la technologie se met au service de l’innovation. Cela intéresse notamment nos futurs clients et clientes qui sont à la recherche d’un partenaire pour leur transformation digitale. Ces thèmes attirent également les startups, qui voient en Liip un partenaire idéal pour l'implémentation concrète d'innovations. En présentant nos projets et services, nous nous positionnons en tant qu’agence, tout en fournissant à nos groupes cibles les informations dont ils ont besoin.
Champ thématique de l’« expertise » : parler de notre expertise, c’est très bien. En faire la preuve, c’est encore mieux. Nous laissons donc à nos spécialistes toute la liberté nécessaire pour présenter en détail leurs connaissances. Cela nous permet de montrer aux « Product Owners » de quoi nous sommes capables. Pour se faire rapidement une idée de nos compétences, ce groupe cible a aussi besoin de connaître les résultats concrets de notre travail. Avec les rubriques « Sujets » et « Résultats », nous concilions idéalement la perspective interne de nos spécialistes avec la volonté d’en savoir plus de nos lectrices et de nos lecteurs.

Voilà comment se constitue la base de toute stratégie de contenu : la matrice des messages et des thèmes. À partir de là, nous définissons des sous-thèmes et des formats, des canaux de distribution et des objectifs de mesure. Cette matrice sert aussi de repère et de référence pour toutes les activités de communication.

*La perspective interne de l’entreprise (cercles verts) et la perspective externe des groupes cibles (portraits) sont réunies au travers de thèmes et de formats concrets (cercle jaune).*

Conclusions

Pour constituer la base d’une stratégie de contenu, tu dois connaître le message-clé et les thèmes centraux de ton entreprise. Tu devras ensuite les « placer » de manière à fournir à ton groupe cible exactement les informations qu’il cherche au sujet de ton organisation.

Check-list

Étape 1 : Définir le message-clé

Détermine ce qu’incarne ton entreprise, et formule-le dans un langage simple, que même un enfant de 12 ans comprendrait.

Étape 2 : Définir les groupes cibles

Identifie qui visite ton site web et ce que ces personnes attendent de ton site.

Étape 3 : Trouver le « sweet spot »

Concilie les étapes 1 et 2 et mets en évidence les thèmes qui te permettront de répondre parfaitement aux questions et aux attentes de ton groupe cible en les convainquant de ton entreprise.

La définition des thèmes centraux constitue la base de toute stratégie de contenu chez Liip. Pour garantir que l’équipe de rédaction pourra bien mettre en œuvre ces thèmes, nous vérifions la Content governance (gouvernance éditoriale).