Développer une stratégie de contenu ? Suis le guide.

  • Caroline Pieracci

Pour un projet web, nous pensons trÚs tÎt à la création de contenu. Un site a
besoin de bons contenus pour ĂȘtre vivant. DĂ©couvre comment nous procĂ©dons.

En savoir plus sur les services User Experience, Stratégie de contenu et SEO de notre agence digitale.

Pourquoi conseillons-nous de dĂ©velopper la stratĂ©gie de contenu dĂšs le dĂ©but d’un projet web ? La rĂ©ponse est simple : le contenu fait partie intĂ©grante de toute expĂ©rience utilisateur. Plus que le design ou la technologie, c’est le contenu qui finit de convaincre l’utilisateur.

Une expérience utilisateur (UX) efficace rassemble une technologie fiable, un design clair et convivial, ainsi que des contenus compréhensibles et utiles.

Pour Ă©laborer une stratĂ©gie de contenu, nous avons tout d’abord besoin de savoir ce qu’incarne l’entreprise. Puis nous identifions les besoins des utilisatrices et des utilisateurs lorsqu’ils arrivent sur le site web de l’entreprise. En rĂ©unissant le positionnement de l’entreprise (vue intĂ©rieure) et les besoins de ses groupes cibles (vue extĂ©rieure), nous dĂ©terminons les thĂšmes importants que nous devrons aborder sur son site web. Ce processus permet aussi de dĂ©finir les grandes lignes de l’architecture de l’information et du parcours utilisateur. La stratĂ©gie de contenu livre des informations-clĂ©s essentielles pour l’expĂ©rience utilisateur. Nous conseillons de la dĂ©velopper en amont du projet web. Nous procĂ©dons en trois Ă©tapes.

Étape 1 : Qu’incarne l’entreprise ?

Plus le message est clair, plus le branding est efficace
Chaque page consultĂ©e par une utilisatrice ou un utilisateur doit vĂ©hiculer clairement le message-clĂ© de l’entreprise. Que ce soit dans la rubrique « À propos » ou sur la page de dĂ©connexion de la boutique, l’expĂ©rience que nous communiquons via le design, le graphisme, la tonalitĂ© et le contenu doit incarner un message-clĂ©. RĂ©sultat : ta clientĂšle comprend clairement ce que reprĂ©sente ton entreprise et elle s’en souvient longtemps.

Plus le message est clair, plus l’équipe de rĂ©daction est prĂ©cise
La clartĂ© est Ă©galement trĂšs utile Ă  l’équipe de rĂ©daction. Plus le message-clĂ© et les thĂšmes centraux
d’un site web sont simples et concrets, plus le travail de l’équipe de rĂ©daction est facilitĂ©. Cela lui permet d’adresser la stratĂ©gie d'une maniĂšre spĂ©cifique et concrĂšte. Lorsque nous
travaillons sur un nouveau site web, nous commençons donc par définir son message-clé. Nous
analysons la promesse et les valeurs de la marque. Nous Ă©tudions la stratĂ©gie de communication s’il
y en a une. Nous Ă©coutons attentivement ce que l’équipe de projet nous dit de son entreprise. Le message-clĂ© ressort de ces informations. Ce processus cristallise par ailleurs les thĂšmes centraux qui sont les moteurs de l’entreprise. Tout cela te semble bien thĂ©orique ? Prenons l’exemple du positionnement de notre propre agence pour concrĂ©tiser les choses.

Le message-clĂ© et les thĂšmes centraux d’aprĂšs l’exemple de « Liip »

Liip incarne le progrĂšs digital et nous y consacrons tous nos efforts. Notre dĂ©marche s’articule autour de trois thĂšmes centraux.
1. Une action responsable. Pour nous, le progrĂšs digital n’a pas qu’une dimension technologique. Le progrĂšs a des rĂ©percussions sur l’ensemble de l’écosystĂšme, y compris la sociĂ©tĂ© et le bien-ĂȘtre de la planĂšte. Au travers de notre modĂšle organisationnel et de notre culture d’entreprise, nous assumons pleinement cette immense responsabilitĂ©.
2. La technologie au service de l’innovation. L’univers digital est notre terrain de jeux : un simple coup d’Ɠil Ă  nos projets et compĂ©tences suffit pour s’en rendre compte. La technologie est notre cƓur de mĂ©tier. C’est grĂące Ă  elle que nous aidons nos clients Ă  progresser.
3. La maĂźtrise parfaite de notre sujet. Quand une entreprise nous contacte, elle recherche une expertise qu’elle-mĂȘme ne maĂźtrise pas. Cette expertise est au cƓur de la valeur ajoutĂ©e de Liip. Nous la mettons donc en avant dans toute notre communication.

Dans tout ce que les gens peuvent voir ou lire sur nous, et quel qu’en soit le support, ces trois thĂšmes doivent ressortir de notre communication. Ce sont les vecteurs de notre message-clĂ© : le progrĂšs digital.

Le message-clé et les thÚmes centraux de Liip.

Étape 2 : Qu’attend le groupe cible ?

Pour ne pas rester confinĂ©s Ă  la seule perspective de l’entreprise, nous devons Ă©couter attentivement les attentes de notre groupe cible. Pour bien comprendre le groupe cible, nous rĂ©alisons des interviews d’utilisatrices et d’utilisateurs. Nous cherchons Ă  savoir ce que des visiteuses et visiteurs potentiels souhaitent trouver concrĂštement sur le site web et ce qu’ils trouvent intĂ©ressant ou au contraire ennuyeux. Dans ce contexte, il est souvent utile de leur confier une mission pour voir comment ils naviguent sur le site. Par exemple : « Acheter le produit X », « Voir les heures d’ouverture », « S’inscrire Ă  un cours » ou encore « DĂ©couvrir si cette entreprise me plaĂźt ». À partir des informations-clĂ©s collectĂ©es, nous dĂ©finissons des groupes cibles des groupes cibles. Nous travaillons toujours en Ă©troite collaboration avec nos nos concepteurs UX. Bien connaĂźtre les besoins des utilisatrices et des utilisateurs est fondamental dans le processus de design. Lorsque nous avons identifiĂ© les besoins, nous essayons de les rĂ©sumer en une phrase. Cela facilite Ă©normĂ©ment l’élaboration de la stratĂ©gie de contenu. Prenons l’exemple des groupes cibles de notre propre agence pour mettre en Ă©vidence cette Ă©tape.

Les attentes des groupes cibles d’aprĂšs l’exemple de « Liip »

Nous avons dĂ©fini pour Liip quatre groupes cibles principaux. Pour chacun d’eux, nous nous sommes demandĂ© ce qu’ils attendaient de notre site web.
Fonction dirigeante : de potentiels clientes et clients se rendent sur notre site pour identifier si nous pourrons donner Ă  leur entreprise la longueur d’avance dĂ©cisive en matiĂšre de transformation digitale.
Startups ou incubateurs : la culture suisse de l’innovation est connue aux quatre coins du globe.
Nous soutenons les entreprises qui souhaitent mettre en Ɠuvre de nouvelles idĂ©es. Les
entrepreneur·se·s consultent notre site pour vĂ©rifier que nous sommes capables de relever les dĂ©fis de l’innovation.
Product Owners : les chef·fe·s de projet qui collaborent concrÚtement avec nous sont également notre priorité. Dans le cadre de la définition des groupes cibles, nous les avons désignés comme Product Owners.
Presse : nous incarnons une nouvelle dimension de l’entrepreneuriat. Nous sommes convaincus que
les entreprises ne se limitent plus aujourd’hui aux seuls profits financiers : elles assument Ă©galement une responsabilitĂ© sociale. La presse nous aide Ă  diffuser ce message partout dans le monde. Il faut donc que les journalistes accĂšdent rapidement et facilement Ă  notre culture et Ă  nos valeurs lorsqu’ils
arrivent sur notre site.
Remarque : pour simplifier, le groupe cible des « collaborateurs potentiels » a été mis de cÎté ici.

*Ce que les visiteuses et les visiteurs attendent de notre communication. Pour simplifier, nous avons écarté dans cet exemple le domaine des RH.*

Étape 3 : Mise en relation du message-clĂ© et des besoins des groupes cibles

Nous avons dĂ©fini ce que l’entreprise incarne. En d’autres termes, nous connaissons la perspective interne. Nous avons identifiĂ© les besoins de ses groupes cibles en matiĂšre de contenu du site web. Nous connaissons donc Ă©galement la perspective externe. Nous devons Ă  prĂ©sent rĂ©unir perspective interne et perspective externe pour faire ressortir des champs thĂ©matiques prĂ©cis. Souvent, des formats concrets se dessinent d’emblĂ©e. En anglais, on appelle cela « nailing the sweet spot » : c’est-Ă -dire trouver l’équilibre parfait qui saura satisfaire aussi bien l’offre que la demande. Au cours de cette Ă©tape, les spĂ©cialistes de la stratĂ©gie de contenu travaillent en Ă©troite collaboration avec les designers UX et bien sĂ»r avec les clientes et les clients. Nous discutons de la faisabilitĂ© des thĂšmes et des formats envisageables. Car il n’y a rien de pire qu’une stratĂ©gie en dĂ©calage avec les activitĂ©s quotidiennes de l’entreprise.

Mise en relation des thĂšmes de l’entreprise et de ceux des groupes cibles d’aprĂšs l’exemple de « Liip »

La dĂ©finition du message-clĂ© et des thĂšmes centraux nĂ©cessite une bonne dose de savoir-faire et de crĂ©ativitĂ©. L’élaboration des groupes cibles est assez fastidieuse. Quant Ă  la troisiĂšme Ă©tape, elle implique de combiner ces deux premiĂšres dĂ©marches.

Champ thĂ©matique de la « responsabilitĂ© » : notre culture et notre modĂšle organisationnel, l’holacratie, suscitent l’intĂ©rĂȘt de la presse. Notre forme d’organisation interpelle particuliĂšrement les personnes responsables de la transformation digitale dans leur entreprise. Au travers des thĂšmes « holacratie » et « culture », nos propres centres d’intĂ©rĂȘt coĂŻncident parfaitement avec les besoins de nos groupes cibles.
Champ thĂ©matique de la « technologie » : nos projets et services montrent comment la technologie se met au service de l’innovation. Cela intĂ©resse notamment nos futurs clients et clientes qui sont Ă  la recherche d’un partenaire pour leur transformation digitale. Ces thĂšmes attirent Ă©galement les startups, qui voient en Liip un partenaire idĂ©al pour l'implĂ©mentation concrĂšte d'innovations. En prĂ©sentant nos projets et services, nous nous positionnons en tant qu’agence, tout en fournissant Ă  nos groupes cibles les informations dont ils ont besoin.
Champ thĂ©matique de l’« expertise » : parler de notre expertise, c’est trĂšs bien. En faire la preuve, c’est encore mieux. Nous laissons donc Ă  nos spĂ©cialistes toute la libertĂ© nĂ©cessaire pour prĂ©senter en dĂ©tail leurs connaissances. Cela nous permet de montrer aux « Product Owners » de quoi nous sommes capables. Pour se faire rapidement une idĂ©e de nos compĂ©tences, ce groupe cible a aussi besoin de connaĂźtre les rĂ©sultats concrets de notre travail. Avec les rubriques « Sujets » et « RĂ©sultats », nous concilions idĂ©alement la perspective interne de nos spĂ©cialistes avec la volontĂ© d’en savoir plus de nos lectrices et de nos lecteurs.

VoilĂ  comment se constitue la base de toute stratĂ©gie de contenu : la matrice des messages et des thĂšmes. À partir de lĂ , nous dĂ©finissons des sous-thĂšmes et des formats, des canaux de distribution et des objectifs de mesure. Cette matrice sert aussi de repĂšre et de rĂ©fĂ©rence pour toutes les activitĂ©s de communication.

*La perspective interne de l’entreprise (cercles verts) et la perspective externe des groupes cibles (portraits) sont rĂ©unies au travers de thĂšmes et de formats concrets (cercle jaune).*

Conclusions

Pour constituer la base d’une stratĂ©gie de contenu, tu dois connaĂźtre le message-clĂ© et les thĂšmes centraux de ton entreprise. Tu devras ensuite les « placer » de maniĂšre Ă  fournir Ă  ton groupe cible exactement les informations qu’il cherche au sujet de ton organisation.

Check-list

Étape 1 : DĂ©finir le message-clĂ©

DĂ©termine ce qu’incarne ton entreprise, et formule-le dans un langage simple, que mĂȘme un enfant de 12 ans comprendrait.

Étape 2 : DĂ©finir les groupes cibles

Identifie qui visite ton site web et ce que ces personnes attendent de ton site.

Étape 3 : Trouver le « sweet spot »

Concilie les étapes 1 et 2 et mets en évidence les thÚmes qui te permettront de répondre parfaitement aux questions et aux attentes de ton groupe cible en les convainquant de ton entreprise.

La dĂ©finition des thĂšmes centraux constitue la base de toute stratĂ©gie de contenu chez Liip. Pour garantir que l’équipe de rĂ©daction pourra bien mettre en Ɠuvre ces thĂšmes, nous vĂ©rifions la Content governance (gouvernance Ă©ditoriale).


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